“当人类无法在现实中获得掌控感，就会将情感投射到具象化的符号身上。”——《物性论》作者卢克莱修的预言正在被树脂玩偶验证
香港苏富比拍卖行，编号Lot 217的Labubu梵高联名版以28.5万港元落槌。同一时刻，上海静安嘉里中心泡泡玛特旗舰店里，00后女孩李萌蹲守6小时只收到一句“今日已售罄”。这场荒诞的现实，折射出中国潮玩产业年均增速34%的商业奇迹背后，隐秘的人性密码。
近年大家都在说“潮玩”，但究竟什么是“潮玩”，可能每个人都有自己的独特理解。潮流玩具（POPTOY），简称潮玩，公认起步于20世纪末的中国香港，长久以来都是小众圈子的爱好，此前对“潮玩”的定义也多局限于艺术家玩具（ART TOY）或设计师玩具（DESIGNER TOY）；2016年，泡泡玛特成功推出了首个自主品牌潮流玩具MOLLY星座盲盒系列，潮玩逐渐打破小众圈层，开始走向大众视野。随后几年，潮玩俨然成为了热门风口，更多原创潮玩IP以及潮玩品牌不断涌现，并吸引了众多传统玩具企业向潮玩转型发展，潮玩的边界不断扩展、延伸。
当下我们谈论的“潮玩”，显然已经是大众潮玩（泛潮玩、广义潮玩）的概念，而此前所定义的“潮玩”，则可以理解为“小众潮玩”——它其实已经变成“大众潮玩”概念下的其中一个组成部分。以下表格从受众、渠道、品类等不同维度，对比潮玩与传统玩具的区别。
随着潮玩热度的提升、概念的扩大，全球潮玩市场不断增长，中国潮玩产业也迎来了高速发展期，并将持续保持增长态势。
根据弗若斯特沙利文报告，在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长，特别是市场上成功孵化出更多优质 IP 的推动下，全球潮流玩具零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为22.8%，预计2024 年将达到 448 亿美元。
根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元人民币增长至2021年的345亿元人民币，2017-2021年间复合年均增长率达到34%。在中国潮流玩具持续普及情况下，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计2022-2026年间复合年均增长率将达24%，预计2026年零售额将达到1101亿元。
在中国潮玩市场规模不断扩大的同时，潮玩产业客户数量和消费额也不断上升。根据CREDITSUISSE 数据，中国潮流玩具付费消费者数量预计在 2025 和 2030 年将分别达到 0.40 和 0.49 亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额从 2015 年的 27 元上升到2020 年的 81 元，预计在 2025 和 2030 年将达到 194 元（2323元/年）和 254 元（3048元/年）。
Labubu隶属于潮玩品牌泡泡玛特POP MART旗下IP“THE MONSTERS精灵天团” ，诞生于中国香港设计师龙家升笔下，以一个长着尖牙、看似“丑萌”实则治愈的精灵形象出现，凭借“Z世代反叛美学”在潮玩圈杀出血路。
2023年，泡泡玛特将其推向全球，与《精灵鼠小弟》、《疯狂动物城》等IP联名，瞬间引爆欧美市场。从TikTok话题#Labubu播放量超40亿次，亚马逊ASIN搜索量月增300%，官方售价19.99的盲盒，到在eBay被炒至1500，溢价率超7400%；SHEIN、Temu等平台Labubu仿品链接日均新增超200条，卖家跟风热潮堪比“加州淘金”。
LABUBU的走红轨迹颇具特色——其爆发起点并非国内，而是率先在东南亚与欧美市场完成了热度积淀与品牌孵化，再以“出口转内销”之势火回中国。这种全球流行路径，关键在于明星效应与社交媒体的裂变传播。东南亚破圈：
2024年4月，韩国女团BLACKPINK成员Lisa在社交平台展示LABUBU玩偶，立时在泰国掀起抢购狂潮，热度之高甚至促使泰国国家旅游局正式邀请LABUBU担任“神奇泰国体验官”。欧美引爆：
其流行模式在欧美得以延续：蕾哈娜等顶级流量明星将LABUBU用作手袋挂件，在社交平台引发大规模模仿与热议。LABUBU独特的“丑萌”形象迅速融入街头文化、二次元、复古潮流等多元圈层，成为欧美时尚达人的新宠符号。
毫无疑问，LABUBU的爆红与泡泡玛特的盲盒商业模式密不可分。这种玩法精准击中了Z世代的消费心理：抽盲盒被年轻群体视为一种“减压仪式”和“精神疗愈”，其机制能有效激发消费者的猎奇心和收集欲，而稀少珍贵的隐藏款则创造出强烈的稀缺感。
在LABUBU精灵天团（包括首领ZIMOMO、LABUBU的好友MOKOKO等角色）中，搪胶毛绒挂件和毛绒大娃（大尺寸玩偶）尤为抢手。今年4月，泡泡玛特发布了第三代搪胶毛绒系列“前方高能”，此前已相继推出“心动马卡龙”和“坐坐排队”两代。每个系列均设有一只抽中概率仅为1:72的隐藏款，持续驱动着消费者的热情。
一款潮玩的诞生，往往涵盖了潮玩产业链的上中下游：上游的IP版权方/代理方，涉及 IP 打造、授权与运营；中游的品牌方/工厂，涉及潮玩产品的设计开发、制造、打包；下游的渠道方，涉及潮玩产品的销售、流通等。
IP可以说是潮玩产业生态最重要的部分，绝大部分的潮玩产品都有IP的加持，并贯穿于产业链的各个环节。目前在大众潮玩领域，IP主要包括形象IP和内容IP两大类。
(1）形象IP。这类型IP要么是由独立设计师/艺术家创作，要么是企业内部设计师创作，典型特点是不基于故事情节等内容塑造形象的成长、变化，而是由创作者赋予其身份与背景，并传递相关理念。
从《2024全球潮玩产业发展报告》罗列的市场上部分热门形象IP可以看到，大部分是由潮玩品牌企业自研或运营；也有部分由专业IP代理公司运营。近年，IP的影响力已经在多个领域得到证实，如果能培育出一个爆款IP，版权方几乎可以“躺着赚钱”。从泡泡玛特的MOLLY、SKULLPANDA，到迪士尼的玲娜贝儿、达菲⋯⋯很多成功的形象IP并非依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。
当然，由于没有持续的内容支撑，形象IP要保持热度和影响力，还需要品牌方、运营方持续地曝光与炒作，具体做法包括持续推出不同主题的产品、线下展陈、联名授权合作等。
(2）内容IP。多指源自于动画、漫画、游戏、小说、影视剧、综艺等作品的IP形象。潮玩的高价值、稀缺性，很大程度上是由IP的独家性决定，因此很多潮玩品牌会选择自研IP或与艺术家签约独家IP。但形象IP依靠设计风格、背景设定吸引粉丝，要打出知名度难度比较大，企业可能推出很多个IP，但真正获得消费者认可、能够投入产品生产的IP很少。
《2024全球潮玩产业发展报告》罗列目前潮玩市场上的热门内容IP来看，其中既有迪士尼、环球、孩之宝这些国际巨头的经典IP；也有国内的动漫游戏企业如腾讯、网易、咏声、方特等出品的IP；此外，一些热门IP通过阿里鱼、新创华、优扬、艾影、羚邦等专业代理公司运营。内容IP的版权掌握在其出品方/代理方/运营方手中，IP授权往往是非独家性的，同时还有授权时间限制（意味着产品成功后也可能面临无法续约的风险），品牌方面临的竞争压力很大。但愈加多的潮玩品牌依然会选择获取内容IP的授权，且很多爆款潮玩都是出自内容IP。原因就在于内容IP是通过故事情节塑造立体的IP形象，消费者可以基于发生在IP形象身上的故事，了解它、喜欢它。再者，多数内容IP已经积累了一定的粉丝基础，这会极大地降低品牌开发产品、运营IP的风险。
得益于高热度以及潮玩概念的扩大，我国的潮玩企业数量在近年增长迅速。按照是否拥有自有工厂划分，潮玩企业可以大致分为两类：
一种是品牌运营+代工模式，即企业专注品牌运营工作，负责洽谈IP合作/创作IP形象、研发设计产品、营销、渠道布局等环节，而生产则交由专业的工厂完成，品牌负责监督。这种模式在主营核心潮玩品类的企业中非常普遍，而采取这种模式的潮玩企业多数位于北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等经济发达、潮玩文化盛行的一线城市。
另一种形式是自有品牌+自有工厂模式，常见于集设计研发、生产、营销、销售等于一体的企业。这类型企业要么是从代工企业转向自主品牌的，要么是儿童玩具企业向潮玩拓展的。采用这种模式的潮玩企业多数位于玩具产区，比如广东的东莞、中山、汕头、深圳、惠州；以及浙江、江苏、山东、福建等。
广东作为玩具制造大省，不仅在儿童玩具生产制造占据重要地位，在潮玩领域同样举足轻重。广东制造的玩具囊括电子电动、塑胶、合金、毛绒、木制等众多类型，这种产业链的优势使得广东成为了盲盒、手办、模型、可动人偶、毛绒、积木、娃娃等各种潮玩品类的最重要产地，最具代表性的产地无疑就是广东东莞。
东莞的玩具产业以OEM代工起步，拥有过千家玩具生产企业和上下游配套企业，形成了包括造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型等潮玩研发生产全链条。近年来，众多玩具企业积极投身潮玩行业，很多头部潮玩品牌首选到东莞寻求合作工厂，2023年东莞潮玩产值接近200亿元。
潮玩销售渠道可分为线上和线下，随着消费者购物习惯的多样化，潮玩企业正逐步实现线上线下渠道的融合。
（1）线下渠道：线下主要渠道为潮玩连锁、精品百货店，如泡泡玛特、TOP TOY、名创优品、酷乐潮玩、三福、潮品挚尚、番茄口袋、九木杂物社、THE GREEN PARTY等。
目前国内众多一二线城市的多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。比如北京西单大悦城、上海的美罗城、百联ZX创趣场；广州的动漫星城、武汉的光谷动漫大道、郑州的大上海城、沈阳的中街吾悦广场等，集结了大量二次元专卖店；同时，各类快闪活动、美陈装置展也纷纷落地商业综合体。此外，还有一些特殊渠道，如机器人商店、模型店、收藏玩具店、品牌专卖店、抓娃娃机、扭蛋机等，都是潮玩的重要销售渠道。
潮玩展会，特别是TOC类的展会，比如WF、PTS、TOY HEART EXPO，除了品牌曝光、推广，也是很多潮玩品牌直接销售的渠道；随着大众潮玩的兴起，越来越多品牌选择参加TOB类专业展会，如深圳玩具展&潮玩展，香港玩具展（大童世界）等，尝试与更多分销商、零售商建立合作关系，拓展渠道。而随着传统玩具渠道越来越重视潮玩品类，各种玩具终端门店、商超百货等也开始销售潮玩。
综合电商平台：比如天猫、淘宝、京东、得物等，是很多品牌选择打造旗舰店、专卖店的平台；其次，微信、小红书、QQ、微博、B站等都是非常重要的社交平台、营销阵地：特别是微信，通过公众号、小程序、视频号、社群等多种形式，进行品牌宣传、开设商铺、通过社群运营进行预售、加强与用户的互动；小红书则成为品牌宣传种草的另一个重要平台；而随着短视频平台的火爆，抖音、快手也成为潮玩销售的重要平台。
由于潮玩产品的特性，线下仍是主要销售渠道。当然，线上渠道的重要性也日益凸显。特别关注直播拆“物”：不管是拆盲盒，还是拆卡，都成为潮玩销售的重要方式。如泡泡玛特2023年线上渠道增长最大的部分，正是来自抖音。
MobTech研究院《2024年情绪经济消费人群洞察报告》揭示，新兴消费力量的核心诉求已超越实用功能，转向追求商品及消费过程的情绪价值，以及品牌传递的理念。在年轻人多元消费心态中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”的认同度高达40.1%，位居首位。值得注意的是，在“快乐消费”的具体品类中，年轻人对文创、盲盒潮玩及IP衍生品的消费意愿已超越宠物消费。
LABUBU正是契合这一“情绪经济”的典型案例。其对于青年群体的高情感价值，驱动个体愿意为此付费。用户消费的不仅是LABUBU本身，更是在通过它参与身份构建、情绪宣泄和社交连接。这种需求甚至催生了相关产业链的火爆，例如专为17cm尺寸LABUBU设计的“娃衣”，价格区间从5元到300元不等，而特别款或定制款价格更高。
LABUBU的市场热度持续高涨。其第三代（3.0系列）盲盒发售一个多月后，仍处于“一娃难求”的状态，多家泡泡玛特实体店早已售罄。稀缺性直接推高了LABUBU的身价，多款盲盒在二级市场的溢价超过三倍。更令人咋舌的是，在6月10日的“初代藏品级Labubu艺术专场”拍卖中，一款薄荷色Labubu以108万元人民币成交。
惊人的溢价吸引了大量投机者。LABUBU被戏称为“理财产品”、“比黄金值钱”的“塑料茅台”。千岛APP交易数据显示，LABUBU 3.0系列隐藏款“本我”的溢价率近日甚至超过3000%，成交量却高达726笔。如同演唱会门票，LABUBU市场也充斥着黄牛。然而，有黄牛指出，二级市场的高溢价并不等同于投机者稳赚不赔，LABUBU相关的各种新闻都可能对其市场价格产生显著影响。
潮玩溢价 = ( 情感投射当量 × 社交传播系数 ) + ( 稀缺指数 × 投资预期 )
泡泡玛特财报显示，LABUBU所属的THE MONSTERS系列在2024年表现极为强劲：营收达30.4亿元人民币，同比暴涨726.6%，占公司总营收的23.3%。
资本层面，泡泡玛特股价于12日盘中创下新高，最终收盘报266.80港元/股，微跌1.11%。公司市值达3583亿港元，年内迄今累计涨幅高达198.83%。
随着股价持续攀升，市场开始关注泡泡玛特及其所处的潮玩盲盒行业是否存在可见的天花板。对此，董事长王宁回应称：“所有行业都存在天花板，但潮玩的独特魅力在于它本质上是IP公司，其天花板与其他行业不同……更确切地说，潮玩本身可能存在体量限制，但这并不构成一个成功IP或优秀公司的终极边界。”
如今，LABUBU已深度融入多元生活场景，正实现从单一IP形象向“生活化的情绪陪伴体”与“身份表达符号”的转型。其承载的文化意义日趋丰富。未来，LABUBU亟需通过持续的产品创新与内容生态建设维持吸引力，以应对日益激烈的全球化竞争。
LABUBU的全球性爆火并非孤例，它映射着中国IP出海的澎湃浪潮。近年来，从《黑神话：悟空》在国际游戏舞台的惊艳爆发，到泡泡玛特在潮玩市场的全球布局，中国IP正以前所未有的密度和影响力站上世界舞台。这一系列“崛起时刻”的背后，既是中国潮玩产业全球化战略的精准落地，更是本土文化自信与国际视野深度融合的必然结果。
在香港K11艺术空间，Labubi创作者龙家升正创作新系列。画布上流泪的精灵，恰似产业本身的隐喻——这些树脂造物承载了太多当代人的孤独与渴望。
“所有商业奇迹的终点，都是人性需求的镜像。” 当二手平台上最后一个隐藏款成交，社会学家项飙在《悬浮时代》的警示愈发清晰：我们购买的从来不是玩偶，而是在异化现实中暂借的情感港湾。
潮玩产业的终极拷问已然浮现：当最后一只Labubi被封入防尘盒，里面关着的究竟是玩偶，还是我们自己无处安放的情绪？（全文完）
“人类为情感标价时，货币便失去了重量”——鲍德里亚《消费社会》中的预言正在潮玩柜中兑现
（引用说明：本文数据与案例内容参考了本文下方部分推荐行业研究报告报告、企业公开信息及政策文件，文章内容仅代表作者个人观点。）