国货平价彩妆Uhue日前宣布将于9月24日全面停止所有运营业务。今日，记者搜寻该品牌的天猫旗舰店发现已关闭。品牌在抖音、小红书官方电商店铺早在今年年初就已停止更新。
Uhue的退场并非个案，而是2026年不少中小彩妆品牌的一个真实缩影：伴随流量红利消退、行业同质化内卷、一批依靠短视频种草、直播带货起量的中小彩妆品牌纷纷陷入滞销、亏损、倒闭的困境。与之相对，拥有成熟供应链、持续研发能力和多品牌矩阵的头部上市美妆企业守住了市场基本盘，行业马太效应凸显，国货彩妆逐渐进入“强者恒强、弱者出清”的深度存量洗牌周期。
天眼查资料显示，Uhue隶属于浙江花灿贸易有限公司，2019年入局国货彩妆赛道，主打唇蜜、染眉膏、眼影等平价彩妆。早前，依托小红书达人种草、抖音直播带货的轻量化运营模式，靠差异化视觉包装和极致性价比快速起量，巅峰时期多款唇部彩妆跻身细分品类爆款榜单，成为国货彩妆流量时代的典型受益者。
但重营销的运营模式，也为品牌埋下隐患。2026年1月，Uhue陷入全网舆情争议，旗下核心爆款唇蜜、新年礼盒周边设计被网友质疑存在“擦边”“物化女性”的问题，登上社交平台热搜尽管品牌随后发布声明，强调创始人及核心运营团队均为女性，产品设计取材于自然光影、水流火焰等元素，并无不良导向，并主动下架争议产品、公开致歉整改，但舆情口碑遭遇崩塌，后续声量持续低迷，最终导致品牌倒闭。
有美妆从业人士向记者表示，舆情危机只是Uhue倒闭的导火索，背后更深层的问题是近些年迅速崛起的这批新兴的彩妆品牌有一个共同的短板：无核心技术壁垒、过度依赖单品爆品。它们的产品配方、包装高度同质化，核心竞争力几乎都是绑定平台流量，一旦遭遇舆情危机、流量波动，便无缓冲空间。
Uhue并非个案。记者梳理公开信息，2026年以来，已有多个曾经的网红品牌相继停摆破产。今年7月，主打少女风彩妆的新锐品牌可爱物语（CUTE RUMOR）停摆，淘宝、小红书、抖音店铺全部关停。该品牌曾凭借高颜值包装出圈，一度与花知晓并列少女彩妆赛道热门品牌，最终因流量枯竭、营收失衡黯然退场。6月，曾被誉为“国货底妆黑马”的blank me（半分一）母公司被供应商申请破产清算。
前述行业人士认为，一众中小彩妆品牌的退场，也意味着行业粗放式流量生长时代的终结。
与中小品牌批量倒闭形成鲜明对比的是，国内美妆上市企业凭借完善的产业布局、持续的研发投入和多元化品牌矩阵，在存量竞争中稳住市场份额，行业两极分化格局越发清晰。
主打高端专业彩妆的港股上市企业毛戈平（，则在行业内卷中走出高增长、高毛利的差异化路径，成为国货高端彩妆赛道的标杆。公司2026年半年报数据显示，上半年实现总营收32.67亿元，同比大幅增长26.2%；归母净利润8.05亿元，同比增长20.3%。
国货美妆龙头珀莱雅2026年半年报显示，公司上半年实现营业收入53.75亿元，同比微增0.24%；归母净利润达11.68亿元，同比增长46.26%。其中，公司上半年美容彩妆板块营收8.97亿元，同比增长7.15%，成为一个补充板块。
从旗下彩妆品牌细分表现来看，近几年连续增长的彩棠上半年营收5.51亿元，同比下滑21.93%，也是品牌近年首次出现营收负增长。相比成熟品牌的调整，集团旗下的新锐彩妆品牌展现出更强的增长韧性：彩妆原色波塔品牌实现营收3.13亿元，同比增长222.23%。
总经理侯亚孟在近期接受媒体专访时称，国内美妆市场已经细分到毛细血管里。大的市场机会被占得差不多，以后比的就是企业能力。对于企业来说，有无能力发现更细的品类和品牌机会，能否凭自己的组织、研发和经营能力把它占住都是一种考验。
前述行业人士认为，国货彩妆行业的洗牌仍将持续，未来行业优胜劣汰，集中度会进一步提升。市场整体消费需求并未萎缩，但消费者越发理性，不再盲目追捧网红爆款，更看重产品品质、性价比等。小品牌受限于资金、技术、团队、风控能力，无法适配行业发展要求，将持续被市场出清。而头部公司凭借持续的研发投入、完整的供应链、多品牌布局优势将持续抢占市场份额。