三家公司在潮玩领域动作频频，52TOYS冲刺港股IPO、名创优品旗下TOP TOY酝酿拆分上市、主打老年教育的量子之歌并购Letsvan。这一切看上去像是潮玩行业的“第二春”正在到来。但另一面，潮玩的故事也正在被不同类型的焦虑者接管。
在各自主业承压的背景下，三家公司几乎同时将潮玩视作新的增长突破口。但无论是渠道商出身的名创优品、转型焦虑的量子之歌，还是IP起家的52TOYS，都未能真正摆脱“潮玩是不是一门好生意”的拷问。
2015年成立，2025年冲刺港股主板，52TOYS试图花十年时间去讲一个IP潮玩的故事。
从披露的招股书来看，这家以“潮流IP玩具”为核心业务的公司在过去三年实现了一定程度的收入增长，虽然这个故事看似热闹，但还没讲清楚赚钱这件事。
过去三年，52TOYS的收入是涨的，财务数据显示2022至2024年，公司收入分别为4.58亿元、5.37亿元和6.30亿元，整体呈现稳步增长态势，三年复合增长率为16.7%。但这组数字撑不住它的账本，三年里公司一直在亏钱。2022年与2023年公司净亏损分别为3994万元与3802万元。2024年亏损进一步扩大至1.22亿元，而这一年，它的营销支出达2.64亿元，占收入比重为11.9%，同比增长20%以上。
在潮玩行业，用广告换流量、用SKU堆GMV不是稀奇事，52TOYS也走了这条路。截至2024年，公司已累计开发近2800个SKU，覆盖逾100个IP，其中包括35个自有IP。2024年，它在一年内推出了186个“猛兽匣”系列新品，全年SKU总数逼近2800个。但这种推新速度意味着渠道要时刻动销，库存要随时清理，爆款要年年出。自有IP商业化周期长、爆款概率有限，更多营收依赖授权IP及线下渠道动销。但现实是，猛兽匣之外的IP，很少有人能记住。
公司强调“内容中枢”作为其核心竞争力，意在通过内容驱动产品与品牌协同。但现实是，这一中枢尚未建立稳定的盈利机制。从GMV到净利润之间的差值越来越像一道分水岭，左边是流量和曝光，右边是还没见到的现金。
另一个被寄予厚望的增长引擎是海外市场。52TOYS在2022年海外收入3540万元，2024年为1.47亿元，年复合增速超过100%，经销商从21家扩张到78家。但这套打法像极了国内的复刻：先铺货、再建店，讲市场，再谈盈利。出海面对的是不同审美、不同零售结构的市场，IP靠不靠得住，依然需要再观察。
从产品更新到出海扩张，52TOYS过去几年确实在内容与渠道两端都积累了初步势能。此番冲刺港股，更像是在当前增长模型尚不稳固的情况下，为下一阶段寻求资本助力。故事尚未结束，只是“靠内容赚钱”这道题，还需要时间和空间去解。
在名创优品主品牌增长放缓的当下，这一成立于2020年的“潮玩集合店”副品牌，开始在集团财报中扮演起“增长担当”的角色：2025年一季度，TOP TOY营收达3.4亿元，同比增长59%，远超集团总营收18.9%的增速。
但亮眼的数据背后，TOP TOY的增长故事仍建立在名创优品的老路上——依靠门店规模、外部IP联名与供应链压价撬动营收增长。过去一年，TOP TOY门店数量从2023年的148家翻倍增长至2024年底的276家，2025年一季度已达280家，其中直营店仅40家，其余全部依靠“合伙人制”快速推进。这种以规模换营收的方式，曾在名创优品的高光时刻被反复验证过有效，但如今用在潮玩领域，虽短期见效快，却也伴随着更高的管理成本、库存压力与动销效率波动等系统性挑战。
TOP TOY被外界寄望成为“泡泡玛特第二”，但其核心能力与后者并不相同。目前TOP TOY的IP矩阵仍以外采为主，自有IP数量较少，主推商品多为三丽鸥、宝可梦等授权IP，而不是由TOP TOY主导打造的原创内容。相比泡泡玛特自有IP销售占比高达81%的“内容驱动”模式，TOP TOY更像一家潮玩分销平台——商品为王，内容为辅。
TOP TOY的崛起，更像是名创优品对增长焦虑的一种应激反应。2025年一季度，尽管集团营收同比增长18.9%至44.27亿元，但归母净利润却同比下滑4.8%，净利率由16.6%下降至13.3%。成本端压力明显：IP授权费用同比增长39.6%，海外直营店的租金、人工与折旧成本飙升71.4%，对利润构成实质侵蚀。尽管TOP TOY增速可观，但整个集团的财报仍然不好看。
更值得注意的是，名创优品过去赖以扩张的“合伙人/渠道商”模式正在遭遇结构性瓶颈。截至2024年底，其内地合作伙伴期满退出或被终止合同的数量激增至139人，而同期净增合作方仅22人，显示加盟吸引力显著减弱。为此，集团正加码直营投入，尤其在北美市场推进直营门店策略，但这也带来更高的人力与租金负担，进一步压缩渠道效率。在此背景下，TOP TOY延续密集铺店策略，其边际收益和渠道协同能力是否具备可持续性，也正面临更多质疑。
资本层面，名创优品已提出将TOP TOY单独上市，并采取发行可转债等一系列资本操作，市场普遍解读为集团试图剥离“高增速但盈利模型不明晰”的项目，以缓解母体财务压力。
TOP TOY的快速复制，得益于名创优品成熟的供应链体系，这让它可以以低价高频上新，产品价格多集中在39至69元，甚至不乏10元以下爆品，从而有效扩大了Z世代潮玩用户的触达面。但低价意味着高频更迭，SKU更新速度快，也伴随同质化风险，内容护城河难以形成。更重要的是，这种以商品驱动为核心的轻内容模式，在面对全球潮玩市场竞争时缺乏灵活性：一旦外部IP授权趋紧、门店拓展触顶、或用户注意力转移，其增长模型将面临“内容失效”与“渠道疲劳”的双重挑战。
归根结底，TOP TOY的故事并非关于“潮玩”或“内容”，而是关于“渠道系统”的复制。在门店密度已趋饱和的今天，它要如何走出一条真正靠内容驱动的路，还看不到明确的解法。
2023年赴美上市时，量子之歌还是一家典型的在线教育公司，靠在短视频平台高效获客，以轻量化课程满足中老年人自我提升的需求，一度成为“双减”后教育赛道为数不多的幸存者。但从财报数据来看，这种增长模式正逐渐失效。
面对主营业务增长乏力，2025年3月，量子之歌以2.35亿元收购潮玩公司Letsvan 61%的股权，成为控股股东。公司董事长李鹏称潮玩是公司“连接情感消费的新方向”，CFO则表示该业务将在下季度贡献“非常显著”的营收。
2025财年Q3，量子之歌教育主业营收同比下滑40%，利润虽未失守，却更多依靠一次性去尾策略。从资本市场的反应看，投身潮玩赛道的方式暂时奏效——收购消息公布后公司股价三个月内暴涨285%，财报发布当日又上涨20%。但看向基本面，Letsvan的财务贡献尚未被单列披露，业内普遍估算其当前营收贡献不足集团整体的10%。
更深层的问题在于，量子之歌与潮玩的融合难言顺畅。公司原有用户以中老年人为主，而潮玩市场则是Z世代与潮流爱好者的精神飞地，两者消费场景和审美表达几乎没有交集。如何实现用户转化与业务协同，是量子之歌必须解决的现实难题。
Letsvan确实有过出圈产品——其WAKUKU系列在MINISOLAND北京壹号店首发即于两小时售罄。收购完成后，Letsvan延续第三方授权模式，并筹建自营门店体系。其北京快闪店已率先落地，初步展现出以渠道拓展为核心的增长路径。然而，目前其在IP孵化、粉丝运营等核心内容能力方面尚处于起步阶段。
从讲故事的角度看，潮玩确实是个好题材：赛道年轻、增速快、想象空间大。再加上Letsvan创始团队在行业内多年深耕，积累了稳定的IP设计师资源库，也为这场收购增加了些许底气。
然而，市场格局远比叙事更为复杂。泡泡玛特、TOP TOY、乐高、孩之宝，以及正在加速本土化的日本IP军团，已经在中国潮玩市场形成多层次竞争格局。一个刚起步的玩家，若无持续产出爆款IP的能力，很容易被淹没在信息洪流中。
此外，潮玩运营与教育产品迥异——从产品设计、生产制造、渠道建设到用户运营，皆为重资产、重运营模式。这对原本做“虚拟轻资产”的量子之歌而言，是一场硬碰硬的跨界转型。
财务数据也反映出这一趋势。尽管公司账面尚有11亿元现金储备，并持续压缩销售开支，但潮玩业务在门店投入、上游IP授权、内容营销等方面的高成本支出，势必成为下一阶段的主要负担。毛利率、利润率能否站稳，仍需时间验证。
潮玩行业仍然站在一个热闹的叙事前沿。它让不同背景、不同阶段的企业们，找到了一个共同的出口。但无论是讲内容的52TOYS、靠渠道的名创优品，还是跨界而来的量子之歌，潮玩的“可能性”始终大于“确定性”。
在这个看似红利仍在的窗口期里，企业的焦虑与资本的冲动交织其间，成就了一场看似热闹的新风口。可如果讲不出一个长期成立的盈利模型，再热的泡沫也终将散去。