2025年，泡泡玛特旗下玩偶LABUBU走红，在全球消费市场掀起排队抢购潮，泡泡玛特市值一度突破3600亿港元。
有人说LABUBU如今的热度，像极了当年的“郁金香热”，也有人说这些潮玩是Z世代的“塑料茅台”。
可以确定的是，泡泡玛特火爆全球，是中国潮玩IP（知名文创形象）的一次成功出海。那么，它是如何做到的？它为其他中国潮玩品牌出海提供了哪些经验？在本期的“出海观察”中，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访了浙江大学国际联合商学院助理教授王一苇。
王一苇现任浙江大学国际联合商学院助理教授、研究员、博士生导师。在运营管理学领域作了大量的理论和实证研究工作，尤其是在零售运营管理研究、生成式人工智能与智能体的管理研究和电商平台运营管理研究上积累了丰富的经验。其研究兴趣包括零售运营管理研究、订阅制研究、人工智能在商业运营领域的应用和大规模随机实验。
NBD：泡泡玛特近期在全球热度高涨，有很多海外消费者排队购买，初代泡泡玛特拍卖价格超百万元人民币，您怎么看这一轮的“泡泡玛特热”？
王一苇：这一轮热潮，我个人认为不是单点爆发，而是长期的品牌建设以及IP运营的结果。
从几年前的盲盒热开始，泡泡玛特不断推出各种在视觉语言上特色鲜明的IP。比如说大家熟知的Molly，还有在海外爆火的LABUBU等，持续吸引Z世代年轻消费者的关注。
从社会心理学的角度看，我认为盲盒产业大爆发背后，是Z世代对于情绪价值的需求。他们更愿意为自我表达和“小确幸”买单。同时，泡泡玛特借助了一些新兴零售方式，包括快闪店、直播售卖联名款、达人“种草”等，抢占消费者的注意力。它是非常典型的、移动互联网时代的文化产品，符合当下年轻人对于这些新奇、惊喜、悦己消费的追求。
近期，浙江大学国际联合商学院联合每日经济新闻·出海地理，录制了“海外青年看中国全球化”第二期《中国潮玩出海如何引爆全球》特别节目，图为收藏了泡泡玛特玩偶的海外青年们 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄
王一苇：首先潮玩在国外已经是比较成熟的赛道和产业了，它最初源于欧美日的街头艺术文化，但是泡泡玛特的成功，代表我们实现了潮玩行业的本土化再创造。
它不仅仅借助了（时下的）潮玩收藏爱好、个性化消费理念，更通过一些精细化的IP孵化和品牌运营操作，让潮玩成功出圈，把它从一个圈子文化变成了大众化产品。
王一苇：我们自古就不缺大IP，比如大家熟知的《西游记》人物，又如葫芦娃等经典动画片角色。泡泡玛特的爆火，很大一部分原因是它成功的海外业务。这也说明，国内原创的IP也具备引起跨文化审美共鸣的能力。
它也意味着中国消费品牌可以不依赖传统的代工路径，而是通过原创实现全球溢价。因为，如果仅仅靠代工，国内制造企业仍处于“微笑曲线”最底端，赚取利润微薄的部分。而如果能真正地产生跨文化IP，那中国企业可以在全球产业链中向高附加值的上游方向跃升。
一、它的IP具有强烈的视觉张力，符合Z世代的喜好，这种形象能够跨语种传播和流行；
三、中国企业“出海”需要在当地进行本土化布局，譬如泡泡玛特在国外开设了线下店，同时根据不同国家国民的偏好和特色，让IP更好地兼顾国际化和本土化。
NBD：现在全球知名度排名靠前的几大IP，多是背靠动漫、游戏等载体。但泡泡玛特的IP传播路径，主要依靠社交媒体等，您怎么看这两种传播路径的差异？
像迪士尼的角色、宝可梦等，它们通常依托于长期的内容孵化体系——动画片、漫画、游戏等等，即通过内容积累消费者的情感认同，再衍生出相应的手办、文创产品等。它是一个长期积累的过程。对于消费者来说，人们需要对整个人物相关的故事背景有比较全面的了解，然后逐渐产生情感共鸣。
而我个人认为泡泡玛特走的路径并不一样，它是从一个具象化的产品出发——比如说主打稀缺性、惊喜感的盲盒。通过这些商品独特的营销手段或者营销渠道，吸引消费者注意并购买。其后，通过社交媒体打造内容共鸣，最后通过线上渠道和线下门店结合，实现全渠道运营。最后强化粉丝的归属感，实现整体商业模式的闭环。
我个人认为泡泡玛特的这种传播路径，符合了当下更短平快、更高互动的数字消费环境。
NBD：如果单靠一个爆款IP，可能很难支撑一个潮玩品牌长期发展。对潮玩品牌来说，最核心的竞争力是不是持续运营IP矩阵从而满足商业化需求？
王一苇：潮玩产业的其中一个核心逻辑，确实是多IP矩阵运营。它不像传统的消费品，靠一个单独的产品打天下。
在全球市场上，不同文化背景、审美的消费者，自然会对不同的IP产生情感共鸣。比如说Molly的风格偏冷峻，LABUBU则偏猎奇风格，这背后对应的是当下消费者的多样化个性表达需求。所以我个人认为泡泡玛特不能只靠一个爆款打天下，而需要持续运营新角色，打造多IP的生态系统。所以泡泡玛特的出圈，核心是商业模式创新和商业运营能力的体现。
之前我们做过一个关于盲盒的研究：挑选500位消费者，以盲盒的形式向他们寄送由潮玩商家自主选择的6件不同类型产品。最后发现，大家的审美喜好确实是千人千面。同时，收到盲盒以后，消费者也会显著地增加（在对应商家的）消费频次等。停止盲盒寄送后，这些增加的消费行为或消费特征还会持续一段时间，而且更倾向于购买自己以前体验过的、熟悉的品牌。
我们认为泡泡玛特是一个买手店，但它作为潮玩平台的平台价值以及潮玩买手品牌，是值得长期经营的，而不仅仅是依赖单个爆款IP。
（除署名图片外，文中用图均来源于近期每日经济新闻·出海地理特别策划视频截图）
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