在潮玩直播间，年轻人的消费习惯正在悄然变化。曾几何时，潮玩以“限量发售”制造稀缺，黄牛排队、资深爱好者为隐藏款一掷千金的场景已成往事。如今，潮玩企业频频签约顶流明星，线上直播中主播反复强调“销量全部计入代言人成绩”，这种策略让盲盒公仔旁的明星周边产品热销，稀缺的亲笔签名小卡更是成为粉丝争相购买的对象。
乐华娱乐旗下艺人王一博代言盲盒新品，名创优品因Jennie签名周边引发排队热潮，52TOYS与TOPTOY也相继宣布全球代言人。这股明星代言潮不仅席卷了头部品牌，甚至新成立仅三个月的品牌也能通过明星直播实现千万销量，年GMV破亿。潮玩直播间已成为粉丝经济的新战场。
69元的盲盒中藏着明星小卡，背后则是“双重暴利”的商业模式。潮玩行业开启了“饭圈赌局”，明星代言的影响力让顶流艺人LABUBU在2025年斩获超140亿收入，促使各大潮玩企业纷纷推出自有IP，形成“越丑、越个性、越搞怪，越容易出圈”的趋势。然而，推出新IP的难度也随之加大，市场同质化严重，用户审美疲劳愈发明显。
推出一个新IP并不难，真正的挑战在于如何让它从货架上被看见、被记住。明星代言成为众多新IP的共同选择，影视公司、互联网大厂与潮玩初创企业之间的合作模式也日益紧密。以杭州潮玩品牌AYORTOYS为例，成立仅三个月便签约华策影视旗下艺人田栩宁，代言首日全渠道销售额突破4000万元。
阿里通过旗下投资主体完成对AYORTOYS的股份战略投资，形成资本层面的深度绑定。根据华策影视年报，企业初步开拓了“明星-IP产品-粉丝”的闭环体系，AYORTOYS半年GMV破亿，成为明星代言带动品牌增长的成功案例。
从业者透露，头部艺人的代言价格通常在千万级别，部分合作模式采用“保底+提成”，这无疑让明星与潮玩品牌的合作愈加紧密。明星代言的流程一般是先通过私服路透、社交平台发布图文进行试水，效果满意后才会签约。
目前，潮玩品牌与明星合作主要分为三种模式：一是签约代言人推自有IP，二是与艺人共创IP形象，三是联名合作推出基于艺人形象的潮玩产品。泡泡玛特在今年4月推出的“POPSTAR”系列便是与韩国女团aespa的联名合作，短短时间内便成为市场热销款。
潮玩企业正以前所未有的速度推新，2025年泡泡玛特的新IP发布数量从29个飙升至57个，名创优品也签下了16位潮玩艺术家。仅这些头部厂商，过去一年新增及累计的自有IP数量已超过100个，创下行业历史新高。
然而，市场竞争激烈，短视频和种草媒介的变化使得一款IP从爆火到降温的速度大幅缩短。根据艾媒咨询的数据显示，90%以上的IP在6个月内消失，99%的IP活不过一年。明星IP因其自带流量和粉丝基础，逐渐成为品牌的“确定性”。
在影视寒冬的背景下，潮玩业务成为为数不多的增长点。乐华娱乐的财报显示，潮玩业务的毛利率是艺人管理的两倍多，达到45%。乐华与潮玩公司合资成立的“与华同行”，旨在用粉丝经济带动IP出圈。
不过，潮玩行业也面临着降温的风险。一款超级爆款的火热与否，足以让整个行业被重新审视。泡泡玛特发布的财报显示，尽管营收大幅增长，但市场反应却不尽如人意，市值一度蒸发700亿。
在这样的背景下，潮玩企业也在探索各种新玩法，行业尚未进入所谓的“下半场”。黄牛降温、粉丝登场，潮玩企业的争夺战远未熄火。明星代言的模式虽带来短期的热度，但能否持续吸引消费者的目光，仍需时间来检验。返回搜狐，查看更多