“LABUBU什么时候有货？”“能不能排队预约？”“线下线上是同步发售吗？”“我关注了泡泡玛特小程序，会有到货提醒吗？”……在北京市海淀区华熙Live泡泡玛特店里，消费者关于LABUBU的问题此起彼伏。导购小钰告诉记者，LABUBU系列挂饰及公仔一经上架就被一抢而空，几个月来一直处于断货状态。
不仅在国内，LABUBU正以惊人速度火遍全球，但同样“一BU难求”。从洛杉矶到伦敦，从米兰到东京，从阿姆斯特丹到巴黎，粉丝为购得LABUBU不惜在泡泡玛特门店前彻夜排队，甚至催生了租赁业务。数据显示，一季度泡泡玛特业绩同比增长超160%，海外市场增速更是超470%。
毫无疑问，LABUBU，这款来自中国、融合北欧森林精灵风格的“丑萌”玩偶已成为今年全球最火爆的潮玩。业内专家表示，中国潮玩迅速走向全球，得益于情绪消费的释放、文化创新的活力，以及国家硬实力与软实力的双向赋能。从代工走向原创，从制造迈向创造，中国潮玩新势力正在重塑产业格局。未来，随着技术进步和创新能力提升，中国潮玩有望在全球市场占据更加重要的地位，成为引领全球潮流文化的重要力量。
“你听，这两个盲盒的声音不同，头大身小产品的晃动声音同头身相仿款式有明显区别，左手上这个盲盒拆中限量款的概率大。”泡泡玛特店内，一位女学生凭借娴熟的拆盲盒经验成功拆出了Molly系列中的一款心仪产品，一声“nice”吸引了周围羡慕的目光。
“入坑”盲盒近5年的“85后”张女士也非常享受挑选、拆盲盒的过程。她告诉记者，只需要不到百元的价钱就能获得一份好心情，自己愿意为潮玩提供的情绪价值买单。
“潮玩消费者群体广泛，消费需求多样。潮玩公仔表情丰富、形态各异，其提供的情绪价值是促使消费的重要驱动力。在情绪价值的推动下，新的消费活力被激发，新的消费市场正蓬勃壮大。”深耕潮玩领域数十年的东莞市德伸五金塑胶制品有限公司（以下简称德伸科技）总经理高永光见证了潮玩产业的快速发展。
数据显示，中国潮玩产业规模从2015年的63亿元飙升至2023年的600亿元；到2026年，这一数字或将达到1100亿元，年均增速超过20%。2023年，中国已超越德国成为全球第四大IP零售市场，全年IP零售额近1000亿元。
“潮玩行业爆火有其内在经济规律。”民生银行研究院宏观研究中心主任王静文分析，随着人均GDP的提升，我国居民消费逐渐从物质消费向精神消费转变。2024年中国人均GDP已超过1.3万美元，突破“人均1万美元”指标，这为文化创意产业发展奠定了基础，推动精神消费逐步崛起。
当前，中国潮玩正凭借独特的产品设计、丰富的销售渠道以及注重国际化的发展战略，突破文化差异与地理界限，跃迁为具有跨文化属性的全球消费品。
“潮玩产品是文化传播的重要载体，中国潮玩企业注重在产品设计中融入传统文化元素。如LABUBU将东方审美与北欧元素相融合，展现出独特的文化魅力，不仅在国内大受欢迎，还成功走向世界，成为中国文化输出的一张新名片。”王静文表示。
“从泡泡玛特在海外的成功经验来看，原创IP走向全球要注重实现本土化。”高永光举例分析，泡泡玛特会招聘当地潮玩设计师与LABUBU国内设计师进行创意融合，设计出符合当地文化、认可度高的产品。LABUBU身穿不同文化元素服装，在泰国、美国、日本等市场推出限定款，成为当地消费者感知中国IP的热门载体。
高永光介绍，德伸科技从代加工起步，于2020年创建自主品牌ToyCity，开发了几十个原创IP，其中Laura（劳拉）、Angelboy（天使男孩）等热门IP广受消费者喜爱，国内销量不俗。
图为德伸科技全产业链超级工厂Laura（劳拉）潮玩展示区 本报记者 李嘉亮 摄
“每年公司研发投入占销售额的30%。”他表示，经过几年发展，ToyCity在国内潮玩行业已位居前列。
成立于2010年的东莞市玩乐童话婴儿用品有限公司（以下简称玩乐童线年推出自主品牌“wanle fairy tale”，2013年收购澳大利亚品牌Jollybaby，完成代工到品牌的战略转型，销售额3年内增长近3倍。
玩乐童话董事长王振告诉记者，公司以“国潮文化+婴童早教”双核心为驱动，在2022年推出“国潮山海经”系列，以《山海经》神兽为原型开发150余款单品，延伸至服装、家居等领域，构建完整IP产业链。其中，“食梦貘”系列通过萌化设计传递祥瑞寓意，成为现象级产品。
在创新路上，潮玩企业并不孤单。政策暖风为国潮IP消费营造良好发展环境。今年3月，中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》提出，开拓国货“潮品”国内外增量市场。商务部等10部门联合发布的《关于推进文化IP与消费深度融合的指导意见》提出，设立10亿元IP出海基金，目标为到2030年海外收入占比超30%。王静文认为，国内潮玩企业可以借助上述政策机遇，积极拓展海外市场，将中国潮玩文化和产品推向世界。
“‘两新’政策为潮玩行业提供了技术升级和效益提升的机遇，3D打印与数字化建模、自动化生产线、无人仓储等技术的发展，为企业转型升级提供了新动能。”高永光表示，公司还享受研发费用加计扣除和先进制造业企业增值税加计抵减优惠政策，为公司发展带来了实实在在的帮助。
以LABUBU为代表的潮玩产品爆火，是一场涵盖设计、营销、文化融合与消费心理的多维突破。这其中，根本原因在于中国硬实力与软实力的双向赋能，硬实力奠定“造得出、供得上”的产业基础，软实力实现“看得懂、愿买单”的文化认同。
从硬实力看，从设计打样到批量生产，从包装运输到全球分销，一整条成熟高效的供应链体系构成了中国潮玩成功出海的基础实力，“中国制造”备受世界认可。
从软实力看，中国潮玩企业走向全球离不开文化内涵挖掘与创新。中国企业深入挖掘中国传统文化元素，将其与现代设计理念和潮流趋势相结合，打造具有独特文化魅力和时尚感的潮玩产品。同时，注重产品的故事性和情感价值，通过IP运营赋予产品更深层次的文化内涵，引发消费者的情感共鸣。
近期，玩乐童话计划推出《山海经》动画短片，打造“产品即内容入口”的智能交互场景，推动中国制造与文化全球传播。
王静文提醒，在文化传播过程中，国内潮玩企业要深入了解不同国家和地区的文化差异、消费习惯和市场需求，采取本地化运营策略，针对不同市场推出符合当地文化特色和消费偏好的产品。同时，拓展海外销售渠道，提高品牌在海外市场的知名度和市场份额。
他建议，有关部门应加强对潮玩行业的政策支持，加强知识产权保护，搭建国内外潮玩产业交流合作平台，引进国外先进技术和管理经验，提升中国潮玩行业整体水平。