今天是6月18日，正是年中重要消费节点，电商“618”大促对激活消费市场、释放内需潜力有着关键作用。
和往年相比，今年的“618”有了些新变化——各平台开始弱化低价竞争，转向了服务、体验和技术等多维度的价值比拼；即时零售强势崛起，丰富了电商购物节的零售生态；内容平台与电商平台开始深度融合，平台间互联互通持续深化，国补+大促使得优惠叠加，消费热情高涨；潮玩新品爆发新增长极……电商大促的玩法，正在悄悄改变。
这场转变背后，是消费者对复杂规则和低价竞争的逐渐脱敏，是平台对电商增长公式的重新求解，同时也离不开政府部门的监督管理。
今年的“618”大促，时间更长。从5月中旬开始，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等就相继开启“618”促销周期。在本轮大促中，消费者感受最大的变化就是有平台取消了“跨店满减”，这意味着下单时不必非要为了“满-减”去凑单，更加简单省心。
“官方立减”“一件直降”“降价补差”……促销简单化成为今年“618”的行业趋势。天猫“618”相关负责人元聿介绍，玩法简化，给消费者实实在在的福利，成为驱动今年“618”爆发的关键。他表示：“在今年‘618’开卖第一阶段，我们看到宠物、美妆、服饰、家电等品类迎来集中爆发，多个品牌成交破亿、破千万。值得一提的是，除了一线知名品牌强劲增长外，今年‘618’还有更多新锐品牌成功突围，‘618’带动消费热情，给品牌带来了巨大流量，实现了快速爆发。”
在以往的电商大促期间，复杂的“满减”规则引发不少消费者的吐槽。有业内人士指出，凑单还容易导致非理性消费和退货率上升。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，在大促逐渐常态化的趋势下，行业整体回归更简单的优惠方式，有助于用户愉快购物、提升体验。
从行业看，今年“618”还有一大亮点就是即时零售高调“入局”。美团“618”项目相关负责人介绍，今年联合知名餐饮、零售品牌旗下的百万家线”大促活动，助力线下实体分享大促红利。
淘宝闪购、京东秒送等也在“618”期间链接更多线下实体，加大补贴力度，保障配送时效。这些即时零售业态的加入，让传统的“618”大促有望实现从“补贴线上”到“提振线下消费”的价值纵深拓展。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛表示，从规则简化到即时零售登场，体现的是各平台对消费者需求变化的把握。消费者对产品质价比、性价比和体验感有更高要求，从需求导向出发，才能让大促活动更有效激发消费热情。
当以旧换新遇上“618”，国补优惠和平台优惠叠加，带动消费需求爆发，消费市场掀起焕新潮。
本届电商平台618的大促，数码电子产品属于最佳选手，在平台优惠叠加“国补”之后，不少产品的折扣力度低至5-6折。在社交平台上，关于数码电子产品的折扣攻略一度成为网友搜索的热门。半价拿下的游戏机、官方补贴近2000元的笔记本电脑、低至7折的新款手机……
截至5月26日，天猫“618”第一阶段参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年“双11”增长283%，美的、海尔、科沃斯、源氏木语等40个品牌成交破亿，带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比两位数增长，超3000个品牌同比成交翻倍，释放出强劲的消费活力。
苏宁易购门店管理中心负责人颜正坤表示，自5月16日苏宁易购全面启动“618”以来，全国门店以旧换新订单同比增长69%。3C产品方面，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售分别增长143%、101%、98%。空气机、净饮机、咖啡机、扫地机器人、衣物护理机成增速最快单品。
“从今年‘618’开门红数据来看，以旧换新在提振消费、激发市场活力方面依旧发挥稳定作用，展现了消费者对美好生活的持续追求。”“什么值得买”电商营销负责人张宇昂告诉记者，基于国补和大促的双重优惠，“618”预售期间，用户更青睐中高端家电产品。
智能手表（手环）今年被纳入国补范畴，带动“什么值得买”平台智能设备品类“618”开门红期间成交总额同比增长265.78%。
值得关注的是，本轮焕新潮中，消费需求呈现出明显的升级趋势，远不止于简单的旧品替换。颜正坤介绍，一方面，消费者对产品的核心品质与前沿功能要求更高，智能化、绿色节能、健康舒适、设计美学等成为选购的关键考量；另一方面，消费者需求正从购买单一产品向寻求套系化、场景化的解决方案转变。
“以旧换新”效能持续释放的同时，在热门IP的带动下，今年“618”，更多人开始关注潮玩手办、“谷子经济”，为一个个或是憨态可掬，或是设计时尚的玩偶手办买单。
元聿介绍：“热门IP能量辐射更多潮玩领域，年轻消费力进一步在玩具与潮玩上凸显。‘谷子’只是年轻人为热爱而消费的载体，真正让消费者买单的是对IP内容的认同与情怀，优质的内容文化输出已经能从‘谷子’销售端的变化初见端倪”。
火遍全球的泡泡玛特也在“618”抢抓商机，速卖通宣布在海外“618”购物节期间发售Labubu限量版新品，包括盲盒毛绒玩具和钥匙挂件等全新款式，以吸引全球消费者并拓展国际市场。
此次活动中，速卖通邀请了多位海外网红在北京为泡泡玛特进行专场直播，提升品牌曝光度。
数据显示，截至6月12日，淘天玩具潮玩行业已经有6个商家破亿，近百个商家破千万，16款单品破千万，近800个单品破百万，超2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长，破亿的商家数与破千万单品数已经超越去年618全周期，整个行业迎来爆发式增长。
相关电商平台负责人表示，今年平台“618”开卖首个小时，374个海外品牌成交同比翻倍；开卖第一阶段，109个海外品牌成交破千万。成交数据显示，中国消费者的购买力高度集中于3C数码、高端美妆及保健三大核心品类。
“‘618’启动当天，我们的出货达到20万单，其中直播渠道贡献订单达4.5万单。”在杭州综合保税区海仓科技物流园，物流总监陈文鑫告诉记者，近年来，随着直播等日常促销活动盛行，“618”等大促类商品爆发式增长趋缓。“日常单仓月度吞吐量在200-300万件，‘双十一’和‘618’期间会是日常的2-3倍。”
杭州综合保税区管理办公室相关人员介绍，“618”期间，杭州综保区进口商品出货量将达300万单次。消费者下单后，订单与物流信息通过国际贸易“单一窗口”直联海关系统，后台自动比对实现“秒级验放”。针对直播促销形式灵活的特点，海关还通过简化促销报备流程、推进无纸化保函试点等举措，切实为企业降本增效。
制度条件的便利，让杭州跨境电商企业有动力探索融合发展新模式。海仓科技联合创始人、总经理王虹告诉记者，跨境电商行业覆盖选品、直播、供应链三大环节，各环节间面临着“人找货、货找人”的堵点。“曾经我们专注于仓储物流服务，而近年来我们意识到，数字选品中心的搭建，就是在整合营销、技术、仓储、物流、报关等资源，为卖家、平台和MCN机构间的合作创造条件。”
自2015年中国（杭州）跨境电商综试区设立以来，跨境电商卖家数6.5万家，年交易额超2000万元的企业1586家。首创的“六体系两平台”跨境电商杭州经验向全国推广。
在一些平台、商家比拼优惠力度、给消费者提供更好的购物体验的同时，也有一些“新老问题”阻碍消费潜力释放。例如，有些主播虚假宣传，甚至有一些不法商家利用AI仿冒名人进行虚假直播带货，严重误导消费者；有些品牌以次充好，在产品成分、标准上搞小动作；有些平台玩起优惠套路的把戏。黑猫投诉近日发布的数据显示，受“618”预热活动影响，5月中旬开始网上商城行业投诉量明显增加，5月网上商城投诉总量环比4月增长21%。
6月12日，浙江省消保委、上海市消保委、江苏省消保委、安徽省消保委联合发布“618”网络购物消费提示，建议消费者理性看待直播间宣传，根据自身需求购买商品，不冲动消费，不过度囤货，不轻信主播绝对化用语和承诺，认真查看商品详情页描述、消费者评价等信息后再下单。
为维护“618”期间网络交易秩序，保护消费者合法权益，近日，市场监管总局向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布“618”网络集中促销合规提示，要求杜绝“大数据杀熟”、虚假营销、刷单炒信等违法行为，防范国补商品骗补套补行为；建立健全直播营销行为管理规范，完善风险识别模型，强化对平台内直播间及主播经营活动的动态监测，及时处置直播营销中发生的违法违规行为；加强商品质量监控，及时下架或删除违法违规产品链接等。