近日，一款名为“LABUBU”的潮玩在全球多国“圈粉”无数，一跃成为当下潮流界备受瞩目的新宠儿，这一现象也标志着中国玩具产业进入了一个新的发展时代。
近年来，随着国潮文化的复兴、潮玩市场的崛起以及悦己经济的蓬勃发展，消费者对玩具的需求不再局限于单纯的情感治愈，而是拓展到了更多元化的场景，如文创毛绒、盲盒、潮玩手办等。
在此背景下，义乌玩具产业也在悄然发生改变，通过融合IP、潮玩、AI等元素，为产业带来了新的增长点。
从传统观念来看，“LABUBU”完全颠覆了大众对中国IP的固有认知。它形象独特，是一只露着9颗尖牙、毛发凌乱的毛绒小怪兽。这种游走于童话与怪诞之间的“非典型”视觉风格，成功吸引了众多年轻人的目光。
其实，真正让“LABUBU”在全球范围内声名大噪的，是它对当代年轻人情绪的精准洞察与把握。在视觉元素高度饱和的潮玩市场里，“LABUBU”另辟蹊径：它摒弃了常见的“讨喜”风格，以古怪与可爱的强烈反差，展现出独特的情绪色彩。这种审美层面的“叛逆”，恰好契合了Z世代对于“个性化表达”的追求。
在消费市场整体疲软的环境下，泡泡玛特却能实现逆势增长，这让不少人感到惊讶。但对于身处潮玩行业多年的浙江简动文化创意有限公司负责人吴雄辉来说，这并不意外。他认为，这种转变的背后，是IP赋予产品价值的根本性重构。
在“简动文创”的展示厅，记者看到蜡笔小新、哆啦A梦、三丽鸥等大热IP的身影随处可见。“玩具的生命周期相对较短，消费者的使用时间有限。但与IP合作，将知名形象融入设计，玩具便拥有了更强的文化属性和情感共鸣。”吴雄辉介绍，公司通过与50个国际知名IP展开深度合作，将玩具从简单的物理实体升华为承载情感的载体。以蜡笔小新IP为例，其衍生出的数百款产品，不仅延长了产品的生命周期，更通过文化符号的巧妙植入，让玩具成为消费者表达个性的重要媒介。
这几年，“简动文创”凭借独特的IP运营策略、创新设计理念和严格的品质把控，在激烈的市场竞争中脱颖而出。公司以平均每年50%的增长率，成功实现年销售额过亿元，开辟出一片属于自己的市场蓝海。
记者在探访中发现，义乌玩具企业的产品也从“流水线复刻”迈向“情感共鸣”，形态日益丰富多样。从风靡一时的盲盒、创意无限的积木，到精致可爱的手办、柔软温馨的毛绒玩具，在IP赋能下，各类产品层出不穷。同时，不少企业还将潮流艺术作品建模，形成可感可触的潮玩，促进玩具产品不断创新。
在当下，玩具市场正经历着一场由“过期儿童”带来的变革。他们的消费偏好和行为，正重塑着整个玩具市场的版图。
市民陈思思就是这一消费群体的典型代表。她是潮玩手办爱好者，收集了各式各样的玩偶，其中不乏限定款。泡泡玛特的冰箱贴，Jellycat的毛绒挂包这些玩具不仅是她工作时的灵感，更是她放松身心、寄托情感的港湾。
“购买的不是玩具，而是快乐新奇的体验。拆盲盒时，那种满心的期待感简直让人欲罢不能。”陈思思说。像陈思思这样的人不在少数。“00后”女孩楼玟丽也是其中一员，她对迪士尼的玲娜贝儿情有独钟。每晚睡前，她都会根据衣服精心挑选第二天要搭配的玲娜贝儿挂饰，从二十多只挂饰中选出最适合的那一款，让这只小狐狸陪伴自己开启新一天的工作。
曾经，毛绒玩偶似乎只是孩子们的专属，现在，玩偶经济早已突破了年龄的界限，掀起了一股情绪消费热潮。“过期儿童”们凭借着惊人的消费能力，让玩偶市场焕发出新的生机。这种趋势，促使义乌的玩具产业不断创新升级，以迎合消费者日益多样化的需求。
义乌市超其特玩具工艺品有限公司作为玩具产业的“元老”，敏锐地捕捉到了这一市场变化。“悦己、社交、寄情，万物可毛绒的理念为企业创新产品打开了一扇新的大门。90后和00后已经成为毛绒玩具市场最庞大的消费群体，这些玩具承载着情感寄托、艺术收藏等多重价值，推动玩偶经济呈现出快速增长的态势。”该公司负责人洪成芳介绍，为此，她们大力加强IP建设，将原创IP广泛应用于抱枕、坐垫、包包等丰富多样的产品系列中。这一举措取得了显著的市场效果，为公司带来了可观的经济效益。
如今，义乌许多玩具企业也在根据成年人的喜好实时调整发展战略，以提升品牌在年轻消费群体中的影响力。
“你好！可以握握手吗？”在义乌国际商贸城一区6街的伟之星店铺内，一只搭载语音识别系统的AI机械狗正引发围观。店长杨龙向它发出指令后，机械臂精准抬起，与外国采购商完成跨物种握手。“太神奇了！”现场客商纷纷举起手机，记录下这场人机交互的瞬间。
今年春节过后，玩具行业悄然刮起人工智能的风，尤其是接入DeepSeek、豆包等大模型的AI玩具，为行业带来了前所未有的互动体验，销售异常火爆。这一火热景象让义乌的玩具企业们看到了新的机遇。
义乌市天天向上工艺品有限公司是一家主营食玩扭蛋的玩具公司，因款式丰富多样，以往，人工设计耗时费力，而借助AI技术，设计时间大幅缩短。公司负责人李威表示，公司在完成技术改造后，不仅提高了生产效率，还重新规划了未来的发展方向，决定聚焦国潮文化，自主开发符合中国传统审美的玩具产品。李威坚信，AI玩具代表着未来的发展趋势。他预计，到2026年将迎来更大的发展，目前公司也在考虑布局相关业务。
超其特的洪成芳也认同这一观点。在她看来，“拼成本、拼价格、拼劳动力”的时代已经过去，“拼科技、拼人才、拼创新”才能走得更远。“我们拥有自主研发团队，在AI工具的辅助下，3至5天即可开发一款新产品。”据她介绍，超其特不仅组建有一个40多人的设计团队，而且逐年增加产品研发的经费投入。
随着人工智能、语音交互等新技术的不断发展与应用，玩具市场呈现出多元化和创新化的发展趋势。面对这样的市场趋势，超其特玩具已经做好了进一步的规划。下阶段，该公司将深度融合“AI+硬件”，推出一系列具有创新性的玩具产品，为传统玩具市场带来更多惊喜。