谷子经济近年来在中国市场呈现爆发式增长，2024年市场规模达1689亿元，预计2029年将超3000亿元。
2.从动漫游戏周边到偶像文化衍生品，谷子经济重构了年轻人的消费图景，催生了大量原创IP和设计师潮玩。
3.圈层身份认同感是谷子经济的核心驱动力之一，年轻人通过消费特定产品彰显身份，建立社交认同。
4.除此之外，谷子经济下游产业链如泡泡玛特、名创优品等零售巨头在全球市场崭露头角。
5.尽管谷子经济带来了情感价值和商业利益，但消费者应保持理性，避免过度投入。
“一块‘吧唧’，救活快倒闭的商场。”这是几天前《新周刊》的一篇名为《快倒闭的老商场，被二次元盘活》的稿件中提到的。在刚刚过去的端午，北京、深圳、沈阳、郑州、西安、武汉等全国多地都举办了不同主题的潮玩展、动漫节举行。被人们视为小众领域的“谷子经济”，现在有了刺激消费的新能力。
二手平台上，《排球少年》的徽章经常被炒到几万。“吃谷人”什么实力，不用多说。谷子的魔力何在？它背后的经济价值究竟还有多大空间？
在Z世代的消费清单里，“谷子” 早已不是简单的商品，它正以惊人的速度重构着年轻人的消费图景——从动漫游戏周边到偶像文化衍生品，从实体手办到虚拟数字藏品，围绕“谷子”形成的经济生态，正在见证一场关于热爱与消费的深度重构。
但仅有的钱花给谁，他们比谁都清楚。只要爱够深，花钱集齐每一件心头好，也心甘情愿。这门“为爱买单”的疯狂经济学学科，用数学公式和经济学理论来分析，恐怕并不能得到权威的答案。
“谷子”，起源于英文的“goods”(商品)，由于在日语中的发音(グッズ）与“谷子”相似，因此被中国的二次元爱好者广泛采用以指代周边产品。
最初，谷子主要在漫展、Comic Market和专门店流通。随着互联网时代的发展，淘宝、社群、二手交易平台也成为买卖渠道，潮玩集合店、快闪店、盲盒、扭蛋应运而生。
谷子包含了海报、立牌、徽章、色纸、手办、卡片、挂件、娃娃等，相应的娃衣、主题文具、生活用品（水杯、餐具、毛毯）也层出不穷，并且也影响了偶像（专辑小卡、官方周边）、影视剧（角色周边）、网络文学（角色衍生品）的迅速发展，催生了大量原创IP和设计师潮玩。
2015年，我国“谷子经济”市场规模达在53亿元人民币，2024年艾媒咨询数据显示这个数字达到了惊人的1689亿元，预计2029年将超3000亿元。这个数字是什么概念呢？举个例子，北京朝阳区今年第一季度的GDP是2265.8亿元。所以人们说它能救活一个商场，并不是夸大其词。
由华联商厦转型的上海百联ZX创趣场，日本动画巨头I.G&WIT全球首店、世嘉（SEGA）中国旗舰店、航海王草帽商店中国首店在今年五一同期开业，当天商场单日客流、销售额都创开业以来新高。郑州大上海城，每到周末，就有盛装出席的二次元爱好者从四面八方涌入，多年前，这里还是面临倒闭的状态。还有武汉X118、成都天府红、西安小寨银泰百货……通过二次元主题的嫁接融入，这些传统商业空间有了新的生命形态。
如此巨大的经济效应，也让更多商业看重布局二次元的业态。北京王府井喜悦B2层为二次元主题空间，面积1万余平方米，二次元品牌店占3817平方米，汇集二次元谷店36家。海淀六道口的BOM嘻番里，守着周边年轻学生群体的优势，成为“二次元一站式空间”，这里不仅有谷子店，也有各种主题的吃谷活动。
漫库 / 次元GO / 潮玩星球 / 《新世纪福音战士》主题店 / 猫薄荷社区 / 仲夏物语 / GuGuGuGu / 布谷社 / 蜡笔小新主题咖啡厅……
“谷子”经济的核心驱动力之一，就是圈子的身份认同感。年轻人通过消费特定产品彰显身份，建立社交认同。因此也构成了独属于这个圈子的“语言系统”。
吃谷就代表购买谷子的行为，而谷子还分“官谷”和“同人谷”，前者即官方发行的谷子，后者则是非官方。最常见的谷子比如“吧唧”，指的是徽章，吧唧从材质、形状上又分很多种，徽章挂满的包包就成了“痛包”。
谷圈交易也有自己的专业术语，“回血”代表出售自己的谷子换钱，“空气谷”代表买了还没到货的谷子，“凹”等于全买了，“肾”代表交钱，“推车”则指宣传自己社团的谷……
如果你觉得太复杂了，其实换个角度想，潮玩圈常说的“保底”“欧皇”、游戏圈“氪金”“肝爆”、饭圈的“收裸卡”“出官瑕”，其实都有各自的“黑话”体系。追星群体的小卡黑话不仅增强圈层的认同感，也强化了圈子内部的消费行为和社交互动。
以上群体各有各的“谷”吃，共同特点便是拥有强大的圈层属性和群体认知。追随五月天多年的小魏，现在购买的周边也到了拥有“痛柜”的程度。演唱会办在哪座城市，还有巨型公仔可以打卡。
潮玩圈层的消费仪式感则集中于盲盒体验。你甚至能看到消费者在拆盒过程中构建起独特的概率哲学——上下摇不动是大娃，左右晃动感强为轻款。吃谷表象的背后的破圈产业，已经达到了前所未有的裂变效应。
零售店铺作为谷子经济链的下游，却在这场特殊裂变中出现了几个让谷子经济出海的先锋力量——泡泡玛特首当其冲。泡泡玛特已在全球30余个国家和地区开设门店，通过本土化选品策略，将Molly、Labubu等IP推向国际市场。摩根大通最新报告指出，Labubu正加速成长为可以比肩Hello Kitty的全球“超级IP”。
在强手如林的海外玩具市场，美泰、孩之宝、万代南梦宫等外资巨头长期占据主导地位。如今，泡泡玛特凭借差异化策略成功跻身第一梯队。
无论是法国巴黎还是美国洛杉矶，你都能看到百米长队，并且夸张到 “上线即售罄、新品靠抢购、人均是黄牛” 程度。如果你很幸运抢到了最新系列并且还是隐藏款，那它的价值已经远超你的想象了。娃衣、盲盒收纳架等周边小商品，也跟着借光破圈。
当泡泡玛特开疆辟土、以自有 IP 矩阵与创新零售模式掀起全球热潮时，另一家零售巨头名创优品带着旗下TOP TOY也在潮流经济赛道悄然发力，凭借独特路径崭露头角。哈利·波特、黄油小熊、三丽鸥甚至迪士尼联名……什么IP受欢迎，几乎就能出现在名创优品门店里。
“万物皆可联名”正是名创优品的打法之一。近年来国产IP的崛起，正在谷子市场展现强劲动能，它们也获得了众多大品牌的青睐。《原神》X肯德基，《王者荣耀》X优衣库，《黑神话：悟空》和创造票房奇迹的“哪吒2”更是创造了现象级的联名热度。
带着“集齐所有”的执念，我们或多或少成为资本某一环的“韭菜”。除了经济投入，还有时间成本，需要大量精力，更夸张的或许还有人考虑为了自己的谷子而换个更大的房子。
谷子经济的本质是情感经济的具身化表达。更实在一点的说法，无非就是买个“开心”。看着自己打下的江山，联想到喜欢的IP人物或者偶像，就令人愉悦开心，遭到老师批评、领导PUA的时候，能为这本不顺遂的生活增添一些动力，这就是它的情感价值。
这种价值被市场充分认知并定价。当货架上的手办、卡册里的小卡、手机中的数字藏品成为新一代的 “社交货币”，我们见证的不仅是商业形态的迭代，更是年轻世代重构精神世界的独特方式。
不管你愿意投入多少钱，TO君更希望大家在热爱中保持理性的一面。买谷子，也是你挣钱的动力，你说对么？