东南亚潮玩市场正处于快速发展期，2024年市场规模约25亿美元，年均增速预计20%，是中国潮玩品牌出海的核心市场。
该地区具备显著优势：6.88亿人口中年轻群体占比高，年龄中位数30.5岁，消费潜力大；与中国地理邻近、文化有共鸣，华人社群为天然桥梁；RCEP等协议促进贸易便利，供应链协同增强。
市场格局呈现“中国主导大众、欧美日主导小众、本土品牌萌芽”特点。中国品牌凭供应链和营销优势占据80%大众市场，泡泡玛特、名创优品等通过代理合作与直营结合布局，产品与国内同款但零售价高20%左右；欧美日品牌聚焦高端小众市场；本土品牌如新加坡Mighty Jaxx尚处起步阶段。
渠道上，实体渠道占比高，包括全球连锁（玩具反斗城）、中国品牌门店（泡泡玛特、KKV）、本土渠道（泰国Mega Plaza）及自助售卖机等；线上以Shopee、Lazada、TikTok Shop为主。营销则以社交媒体为核心，直播带货和KOL合作效果显著。
消费群体集中在15-35岁，女性占比超60%，注重即时满足与社交属性。不同国家偏好有差异，如越南青睐中国机甲模型，泰国偏好功能性潮玩。
但企业面临挑战，需应对宗教文化差异（如穆斯林国家避禁忌元素）、政策法规（各国税费与认证不同）、同质化竞争及人才短缺等问题。
建议企业采取差异化策略：产品融入本土文化，加快迭代并保证质量；构建全渠道网络，创新会员制等模式；加强IP创新与文化融合，注重知识产权保护；善用优惠政策，提升数字化能力与生态合作，实现从产品到文化出海的跨越。