王府井喜悦购物中心B2层聚集着众多“谷子”店铺，这里是二次元爱好者常去的“吃谷”地点之一，吸引了众多年轻人前来选购动漫周边产品。
2025年夏季达沃斯论坛上，“我们准备好迎接Z世代消费者了么”这一话题引发全球企业家的深度思考。Z世代通常指1995年至2010年间出生的一代人，这代成长于数字时代的年轻人，正在用独特的消费逻辑重塑商业规则——他们既会为情绪价值一掷千金，也会为性价比精打细算；既追求个性化表达，又渴望社群认同。
长江商学院院长李海涛在论坛主旨演讲中指出，“Z世代的消费行为深刻反映了中国经济社会发展与需求层次的跃升，未来10年间，他们将构成中国乃至全球最重要的消费主体，其充足的消费能力、积极的消费意愿以及高频的消费实践，对可持续发展有着极大的影响力与推进作用。这种矛盾而鲜活的消费观，正在催生一个‘情绪与理性共舞’的新消费时代。”
Z世代成长于物质丰裕、信息爆炸的时代，在多元文化的熏陶下，他们更加注重内心感受和情感需求的满足。在消费领域，情感因素常常起着决定性作用，对他们而言，消费不只是获取物质产品，更是追求情感共鸣与精神愉悦。
以二次元文化为例，其相关消费在Z世代中极为火爆，Cosplay（角色扮演）、盲盒、动漫周边等市场蓬勃发展。Z世代愿意投入大量资金购买精美的Cosplay 服装和道具，力求在角色扮演中精准还原心仪角色，沉浸式体验角色背后的情感世界。他们通过这种方式，深度融入自己热爱的二次元情境，实现情感的寄托与释放。盲盒经济的兴起同样是Z世代情感消费的生动注脚，盲盒凭借其不确定性带来的惊喜感，以及收集全套盲盒所产生的成就感，牢牢抓住了Z世代的心。极光智库发布的《2025中国盲盒玩具市场现状报告》显示，2025年中国盲盒市场规模预计突破580亿元，占全球份额65%，年复合增长率达28%，Z世代在其中扮演着消费主力军的角色。他们享受开盒瞬间的期待与兴奋，将盲盒收集作为一种乐趣和社交谈资，使其成为社交互动与情感交流的新载体。
Z世代强大的情感消费能力，为市场带来了新的商业模式与投资契机。动漫、游戏、潮玩等产业受其推动蓬勃发展，吸引大量资本涌入。企业为迎合Z世代的情感需求，积极创新产品与营销策略，着力打造富有情感共鸣的品牌形象。在金融领域，Z世代的情感消费也引发了新的变革。消费金融公司敏锐捕捉到Z世代的兴趣消费场景，针对性地推出定制化金融产品。如为满足他们分期购买手办、演唱会门票等需求，提供相应的分期服务。这种金融创新既满足了Z世代在追求情感满足过程中的资金需求，又为金融机构开拓了新的业务领域。同时，银行等金融机构也在积极探索与Z世代情感消费场景的融合。有的银行与热门动漫、潮玩IP合作发行联名信用卡，卡面设计采用深受Z世代喜爱的角色形象，并提供专属权益，如消费返现可兑换动漫周边、参与漫展活动等，以此吸引年轻客群，增强客户黏性。
外界常将Z世代贴上“冲动消费”的标签，但实际上，这一群体在消费行为中展现出了远超预期的理性思维。成长于互联网时代的Z世代，凭借海量信息获取能力和独立思考习惯，打破了传统消费认知的桎梏，形成了以“质价比”为核心的消费逻辑——不再盲目追逐品牌溢价或低价诱惑，转而将产品质量、性能实用性与价格合理性作为衡量消费决策的重要标尺。
调研数据显示，在购买商品时，95.29%的Z世代受访者首要关心产品质量，商品的实用性是第二关注因素，价格也是主要考虑因素之一。他们会在购物前横向对比不同品牌的技术参数、用户真实反馈与售后保障。例如在选购手机时，Z世代会细致分析处理器性能、电池续航、影像系统等硬核参数，结合专业测评与用户评价，精准筛选出契合自身需求的高性价比机型，而非被品牌营销话术左右。这种理性消费观对市场产生了深远影响。一方面，它促使企业更加注重产品质量和创新，以满足Z世代对质价比的追求。那些靠营销噱头而忽视产品本质的企业逐渐失去市场竞争力。另一方面，理性消费也推动了二手市场的繁荣。Z世代乐于在二手平台上买卖闲置物品，实现资源的二次利用，同时也能以较低的价格获得自己心仪的商品。
在金融领域，Z世代的理性特质同样表现得淋漓尽致。他们不仅善于利用消费信贷工具，更懂得合理规划、规避风险。在使用信用卡时，Z世代展现出极强的“积分达人”特质：他们会精心挑选与自身消费习惯匹配的信用卡，例如热衷网购的选择电商联名卡，喜欢旅行的办理航空联名卡；在日常消费中，有意识地累积积分，并灵活兑换成航空里程、酒店住宿、视频会员等实用权益。同时，面对消费分期、小额贷款等信贷产品，Z世代会谨慎评估自身还款能力，通过记账 App、财务规划工具等进行收支管理，避免陷入过度借贷的风险。这种理性消费与智慧理财的结合，不仅帮助Z世代实现生活品质的提升，也促使金融机构不断优化产品设计，推出更贴合年轻群体需求的金融服务，推动整个消费金融市场向更健康、可持续的方向发展。
Z世代是社交网络的原住民，社交在他们的生活中占据着重要地位。消费对于Z世代而言，不仅是满足个人需求的手段，更是一种新的社交方式。他们通过消费行为来展示自己的个性、品位和生活方式，从而在社交圈子中获得认同和归属感。
在日常生活中，Z世代的社交消费表现随处可见。喝奶茶时，他们会精心拍摄一张美照，配上俏皮的文案发在朋友圈；打卡新餐馆时，更会洋洋洒洒写一篇详尽的笔记，分享自己的用餐体验。那些具有鲜明特色的网红店铺，如装修风格独树一帜的咖啡馆、时常推出限量联名款的快闪店等，往往能吸引大量Z世代前往消费打卡，背后的驱动力绝非仅仅局限于产品本身，更多的是这些消费场景所蕴含的巨大社交价值。在Z世代的社交圈里，拥有一双限量款的球鞋、一款热门的手办，或是参加一场备受瞩目的音乐节，都能瞬间成为他们与他人交流互动的热门话题和谈资，让他们在社交中占据话题中心。
Z世代的社交消费带动了社交电商、网红经济等新兴业态的发展。品牌商纷纷与网红、KOL（账号粉丝量超过50万的博主）合作，借助他们在Z世代社交圈中的影响力进行产品推广。
可以预见，随着Z世代的不断成长和消费能力的持续提升，社交消费将继续引领消费市场的新潮流，为新兴业态的发展注入源源不断的活力，而金融机构在开发联名信用卡、推出理财工具等传统金融服务创新的基础上，也将不断探索新的领域，创造更多可能性。