2025年夏天，露出9颗尖牙、竖起两只尖耳朵、有着丧萌表情的潮流玩具LABUBU，似乎一夜之间风靡全球。一款薄荷色LABUBU在拍卖会上以108万元的价格成交，一举刷新潮流玩具拍卖纪录。
兼具社交价值和投资属性的LABUBU，一娃难求，不少年轻人凌晨排队，甘愿为它支付远超过生产成本的溢价。
但LABUBU爆火的背后，泡沫已经在悄然滋生。黄牛大量涌入，哄抢并高价转卖LABUBU。与此同时，山寨LABUBU的出现也扰乱了市场。
在高压社会下，LABUBU这类商品被塑造成年轻人的“精神布洛芬”，被赋予治愈焦虑、缓解孤独、展示个性等情绪价值。
这一现象映射出当今社会人们复杂的消费心理。一方面，我们渴望通过消费来实现自我认同、满足社交需求；另一方面，我们又容易在商家精心设计的营销手段下，陷入盲目消费的漩涡。
在我们熟悉的马斯洛需求层次理论中，最基础的需求是生理需求、安全需求，之上是社交需求和尊重需求，再往上是求知需求和审美需求，最后一层是自我实现的需求。
然而，在眼花缭乱的商品宣传中，在321上链接的买买买氛围中，哪些是真实的需求，哪些是被构建出来的需求，很多人已经分不清了。
英国社会学家齐格蒙特·鲍曼在《消费主义如何操控我们》一书中犀利指出：“消费主义就是创造你根本不需要的东西，然后让你渴望得到它。它寄希望于消费者的非理性，以求唤起消费主义情绪。”
一边警惕消费主义，一边又不可避免地跌入各种各样的消费主义陷阱，这似乎成了当代人的宿命。
伪场景消费就是一种典型的消费主义陷阱。电商平台发明了“618”“双11”等消费狂欢节，直接由供给创造需求，鼓励囤货、超前消费。当你发现去年“618”抢购的16支牙膏还有10支躺在家中橱柜时，可能才会心生懊悔。
人们常说的“为情绪价值买单”，更是一种隐蔽的消费主义陷阱。情绪消费的吊诡之处在于，它以提供情绪价值为名，抹去了真实需求与伪需求的界限。
以LABUBU为例，消费者购买它，并非家中缺一个玩偶，而是为了满足内心的某种情绪，比如追求潮流、渴望融入某个社交圈子等。在社交媒体上，看到他人拥有LABUBU并分享相关内容时，内心升腾起的欲望，让他们觉得自己也需要立刻拥有。
商家和品牌深谙此道，通过广告宣传将商品与社会认同进行粘合——背这个包才是真中产，开那辆车才算真有面。
以汽车消费为例，当车企使劲宣传冰箱彩电钓鱼竿时，消费者往往忽略了自己90%的用车场景只是城市通勤。各种眼花缭乱的车载屏幕看着炫酷，实则可能暗藏驾驶安全风险。车企推出各种各样的联名款、限量款车型，的确能够吸引到特定人群的关注，但当你为此额外支付不菲费用时，是否已经掉入伪需求陷阱？
好在硬币总有另外一面。有潮流，就总有逆潮流的人；冲动消费过后，也终会迎来理性消费的回归。
随着人们对消费主义陷阱的认识逐渐加深，一场返璞归真的消费行为正在重构消费逻辑。越来越多年轻人开始用理性为欲望祛魅，在衣食住行中重拾消费主权。
在“衣”的方面，曾经消费者热衷于追求大牌、潮流款式，如今，极简穿搭、可持续时尚等理念越来越受到青睐。很多消费者不再盲目跟风购买大牌、时尚品牌的衣服，而是更加注重服装的品质、实用性和环保性。
这不由让人想起日本优衣库的崛起历史。1990年代日本经济陷入衰退，但注重简约设计而又不失品质，强调衣物的基本功能，同时保持价格亲民的优衣库却一路崛起。而其品牌理念就是Made for All，也即“为所有人设计的基本款”。这种极简穿衣哲学，也被今天中国的年轻人学到了。
在“食”的方面，消费者也更多从口味猎奇转向吃得健康。网红餐厅曾经凭借独特的装修、营销噱头吸引了大量消费者排队打卡，高糖高热量的网红饮料曾经风靡一时。但现在，很多年轻人更关注食物的品质，喜欢研究配料表，有机食品、绿色蔬菜、健康饮品的市场需求不断增加。
在“住”的方面，更注重房屋的实用性和便利性。在装修方面，很多年轻人也不再追求过度奢华的风格，而是以简约、舒适为主，甚至青睐断舍离装修、毛坯风装修。
在“行”的方面上，汽车消费也趋于务实理性。在燃油车时代，汽车曾经被很多人视作身份和地位的象征；在电动汽车时代，汽车又附着了更多的社交价值和情绪价值。但汽车作为耐消品，完全不同于消费类电子产品，越来越多的年轻人也逐渐意识到，真实需求的匹配度才是购车决策的核心。
随着汽车电动化智能化的发展，我们常常说汽车已经由出行工具变成“第三生活空间”。这种说法意味着人们对汽车价值的理解已经发生了变化。但“第三生活空间”首先要是一个安全可靠的出行工具。如果这个最基础的功能都打了折扣，所谓的“第三生活空间”又毛将焉附？
很多年轻人会被冰箱彩电大沙发吸引，但也有很多年轻人在精简配置清单，只留下那些对自己真正实用的功能。南方用户会选座椅通风，北方用户看重PM2.5过滤系统，所有用户都关心安全气囊的数量以及是否配有AEB。
汽车消费的理性化自然也催生了新的价值锚点，或者，更恰切的说法是，对当前有所偏离的价值锚点进行纠偏。
思考一下，抛开所谓情绪价值的消费主义话术，还原汽车的交通工具属性，它最大的价值锚点是什么？用一个词表示就是物美价廉，再分解一下就是安全、舒适、保值。
正是因为深谙这种安全焦虑，今年6月19日焕新上市的别克E5推出了1:1赔付的“零自燃”承诺：自新车交付之日起一年内，因三电质量问题发生自燃并达到报废标准，给予1:1赔付同等配置新车。
在50℃高温下电量100%的电芯进行热扩散测试，静置2周不起火、不爆炸，远超电池新国标“2小时内不起火、不爆炸”的要求。
电芯顶部采用耐超1000℃的复合陶瓷高耐温材料，电芯侧面采用高性能高分子聚合板，两者结合实现3D防拉弧“盔甲”，提供更好的热电分离防护效果。
电池满足IP68防尘防水、IP6K9K高压喷水防护等级，全时高压防护设计可在事故发生2毫秒高压断电。
真实事故是车辆品质最好的检验。去年一辆别克E5意外落水，由于整车和电池包的密封性足够好，车身下沉缓慢，给车主留出了时间逃生，而且，天窗正常上电开启，泡水一小时雨刷依然能够摆动。
可能从提供情绪价值的角度，安全这个词不够性感，远远没有1548匹马力、16.8亿种驾驶模式更能让人心跳加速。但真心希望消费者买车的时候能够像研究食品配料表、化妆品成分表一样研究一下车辆的安全配置表和各种安全测试验证参数，因为可能安全系数提升一点关键时刻就能救命。
另外，车辆保值率是反映车辆产品价值的重要指标，也是消费者购车时的重要参考。在中国贸促会发布的《2025中国汽车保值率排行榜》中，别克E5蝉联“中大型SUV纯电保值率第一”和“合资纯电SUV保值率第一”。
还有一点特别值得称道的是，新别克E5简化了整体按键数量，但仍保留空调相关的7个物理按键与中控旋钮，这样大大方便油车老司机便捷、安全地掌控车辆，不愧是15万元级油换电首选车型。
今年上半年发生的电动汽车安全事故给行业敲响了警钟，主管部门也重拳出击，对汽车的生产一致性、安全水平等加大监管力度。
不久前，在主题为“决断”的第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛上， 轩辕同学校长、世界新汽车技术合作生态协会理事长贾可提出了“中国汽车的十大决断”，指出中国汽车产业到了必须决断的时候。
而从汽车消费的角度，当前也到了一个决断的时刻，是时候要回归汽车消费的本真了。
消费者应该更加关注技术可靠性和长期用车成本，综合考虑车辆的安全性、续航里程、充电便利性、价格以及后期维护成本等因素，而非盲目追逐参数或所谓的情绪价值。
汽车消费不是高频消费，尤其需要理性的底色，规范与秩序、安全与底线必将构筑起新的消费思潮。
在《轩辕商业评论》看来，当前的理性消费新趋势本质上是一场大规模的生活清醒运动。当你毫不犹豫地拒绝了网红车的诱惑，就像拒绝了又一个LABUBU的诱惑。这不是生活品质的降级，而是对自我真实需求的高度忠诚。（题图来自泡泡玛特官微）