当中国消费者沉浸于“618”购物的狂欢时，全球买家也正为来自中国的潮玩IP而疯狂“赶场”。6月18日，全球速卖通（AliExpress）泡泡玛特专场直播开播，吸引了全球24万观众涌入直播间，包括Labubu在内的十余款热门IP潮玩产品链接一上架便瞬间售罄，库存告急。这个长着九颗尖牙的潮玩形象，其所属的泡泡玛特国际集团2024年海外及港澳台地区营收达50.7亿元，同比激增375.2%。在洛杉矶、东京等地的潮玩门店前，通宵排队抢购Labubu的场景已成常态。
线上直播间的“一抢而空”、国内外门店的门庭若市、拍卖行的天价成交——这些现象级场景，彰显着中国潮玩品牌的全球吸引力。
根据中国玩协桌游和卡牌专业委员会数据，中国泛娱乐玩具市场规模已突破千亿元大关，2024年合计达到1018亿元，预计2029年将突破2000亿元，达到2121亿元。而支撑这股席卷全球热潮的核心产能，其来自向中国制造业的核心腹地——广东。
东莞作为全球潮玩产业的制造中心，贡献了全国85%的潮玩产能，占据全球动漫衍生品产量的约四分之一。“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩、卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”、2023年成都大运会吉祥物“蓉宝”、杭州亚运会吉祥物“江南忆”以及爆火的哪吒IP衍生品……全球热销的潮玩爆款均出自“东莞制造”。
东莞的潮玩产业起步于改革开放初期，玩具产量最高时占据全球玩具产量的30%。2024年，东莞涉及潮玩生产的规上限上企业160家，实现营收近238亿元，同比增长近19%，发展势头强劲。如今，这座拥有超4000家玩具企业的城市已形成从3D建模、精密模具到AI喷涂的完整产业链，是中国最大的玩具出口基地。
从代工到创牌，中国潮玩正在重塑。广州市社科院城市文化所助理研究员刘佳指出，广东传统玩具制造曾长期依赖国外IP代理权，如奥特曼、迪士尼等，而泡泡玛特的崛起实现了从“帮别人卖产品”到“自主打造IP符号”的关键转变。“这一模式对广东产业升级意义重大，其核心在于‘独特视觉符号+情感共鸣+新媒体社交传播’的公式构建。”刘佳以Labubu为例，说明深度理解并满足“Z世代”心理需求是IP成功的关键。
作为“中国玩具之都”，广东汕头澄海以占全国50%的塑料玩具产量闻名。面对潮玩新风口，澄海以文化IP切入潮玩赛道，以“AI+国潮”提升单品附加值，开启了传统玩具制造向高端智造的转型。
广东新佳奇科技的“机甲蛇”积木融合了生肖文化与机甲潮流，拥有20余处可动关节和滴胶工艺蛇眼设计，在跨境电商平台上架即售罄；森宝积木的“流浪地球”系列，凭借“情感共鸣+视觉符号”的IP打造逻辑，年销售额突破3000万元。
2024年，澄海玩具（含新业态）出口额102.4亿元，同比增长12.3%；奥特曼、四驱赛车、积木颗粒、毛绒玩具等各类玩具产品齐头并进。“霄鸟云”平台作为澄海玩具产业的重要支撑，汇聚400万款玩具产品，连接5万家生产商与全球采购商，每天2000款新品上线。
6月10日，中国潮玩之都2025潮玩产业生态合作伙伴大会在东莞举行。同日，一款被标注为“全球唯一一只”的薄荷色“Labubu”被拍卖，落槌价108万元，折射出潮玩收藏市场的狂热。
刘佳深入剖析了广东潮玩产业的机遇与挑战。她表示，机遇上，新世代消费能力攀升，越级消费、情感消费、颜值经济蓬勃兴起，为潮玩行业拓展出广阔市场空间；国家文化出海战略的有力支持，让潮玩成为传播中国设计的新兴力量；广东具备从动漫到玩具的完整产业链，人才储备也较为丰富。但挑战同样严峻：国内市场竞争趋于白热化，国内外新兴品牌、传统玩具巨头及互联网公司纷纷抢滩布局；生产成本高于越南，泡泡玛特已赴越南设厂以降低成本；产品生命周期短暂，若设计运营滞后，极易沦为昙花一现的 “快时尚” 产品。