首尔明洞的街头出现了几年前难以想象的景象：泡泡玛特门店前排起的长队里，站着一群韩国年轻人；隔壁的名创优品同样挤满了本地顾客；抬头是比亚迪的巨幅广告，低头有人正在手机上刷速卖通抢中国美妆。
霸王茶姬同时在江南、龙山、新村三地开门营业，第一天就把队伍排到了街角。中国美妆品牌花知晓开始进入韩国大型商场，中式美学、中式妆造被本地消费者追捧。曾经被视为顶流的韩流，如今在自家门口迎来了一场华流的反向输出。
而在这轮反向输出中，最具符号意义的，是那只被戏称为丑萌的小怪物玩偶——Labubu。
这个夏天，Labubu为中国潮玩公司泡泡玛特带来了超过6亿美元的收入，也把公司创始人王宁推上了中国富豪榜第十位。然而几个月之后，热潮似乎出现了退烧的信号。
九月，一份不太乐观的分析报告出炉后，泡泡玛特股价出现暴跌，公司市值几乎被抹去四分之一，投资者开始怀疑：这家公司能否熬过Labubu狂热退潮之后的那段路？
走进泡泡玛特的门店，常常能看到消费者摇晃盒子的场景——摇一摇，就能从声响里猜测里面装的是哪一款。
绝大多数产品都装在盲盒里出售，这套玩法本身就是这家公司建立热度的关键手段。
泡泡玛特由王宁在2010年创立，最初是一家售卖生活方式类商品的精品店。连续亏损了五年之后，2016年公司把重心转到了盲盒模式上。
仅仅一年，公司就实现了盈利；到2018年，净利润已经接近1亿元人民币。此后，这家公司进入了高速增长期，盲盒也为它积累了庞大的粉丝群。
按照泡泡玛特招股书的数据，约有70%的消费者会为了收齐某个特定款式而反复购买三次以上。
这背后的机制其实很清楚：盲盒利用的是行为心理学里的可变比率强化，也就是老虎机式的赌博原理。
区别在于，玩老虎机可能一无所获，但买盲盒总能拿到一款玩偶，只是不知道具体是哪一款。
而且，每140个盲盒里会藏着一个隐藏款，这类稀缺款在二级市场上有时能被炒到原价的二三十倍。
盲盒并不是泡泡玛特发明的，这种玩法起源于上世纪80年代末的日本，是从流行的扭蛋机演化而来。
真正让泡泡玛特脱颖而出的，是它对IP的深耕。在业内人士看来，泡泡玛特并不像传统玩具公司那样只做产品，它更像一家星探公司，在全球范围内挖掘和签约有潜力的潮玩设计师，把他们捧成明星。
这个过程和娱乐公司挖掘未来巨星非常相似，只是要预测哪一个IP最终能在市场上爆红，难度更高，风险也更大。
2016年，泡泡玛特签下了它的第一个自有IP——由香港艺术家王信明创作的Molly，这是一个带有孩童气质的形象。十年后，泡泡玛特已经成为中国最大的潮玩公司，手上运营着90多个IP。2024年，公司超过85%的营收来自与艺术家合作开发的独家产品。
消费者的购买逻辑是先爱上IP，再愿意为盲盒买单。如果IP本身不够知名、不够讨喜，就算套上盲盒的玩法也很难引爆。
市场上其他公司同样在做盲盒，但消费者并不会因为是盲盒就掏钱，这一点已经反复被证明。在所有IP当中，Labubu是把公司业绩推向新高峰的那一个。
它来自绘本《The Monsters》里的精灵家族，创作者是出生于香港、在荷兰长大的艺术家龙家昇。2019年，龙家昇与泡泡玛特签下独家协议，把The Monsters打造成一个正式的IP。
此后好几年，这些造型古怪的小怪物一直属于小众爱好者的圈子，直到泡泡玛特对产品做出关键改动，热度才真正被点燃。
2023年，产品线开始向毛绒公仔转型，柔软的毛绒版本更容易让人产生亲近感。2024年初，泡泡玛特又给玩偶加上了小挂钩，Labubu从此变成了可以挂在包上的包挂。
真正让它出圈的转折发生在2024年4月，Blackpink的Lisa在社交平台上晒出了自己收藏的Labubu。明星效应带来了席卷全球的追逐潮，而这股风潮首先席卷的正是韩国本土。
到了2025年，一年之内，Labubu的热度达到了顶点。5月，英国有消费者为了买Labubu在门店排队时爆发肢体冲突。6月，一只初代Labubu玩偶在北京的拍卖会上以15万美元成交。二手市场价格节节攀升，某款稀有版本的转手价格达到原零售价的45倍。
微博上甚至出现了买Labubu比买黄金还赚这样的话题。凭借这只小怪物，泡泡玛特2025年上半年海外营收暴涨五倍，仅The Monsters系列在上半年就贡献了48.1亿元人民币，占公司整体营收接近35%。
在业内人看来，IP的经营从来不是今天造，明天火，后天消失，而是长时间投入、把IP塑造成故事的主角，然后等待属于它的爆发点。它考验的是趋势捕捉、内容策展和联合创作。
但Labubu的疯狂走红也让隐忧暴露出来，IP生意本质上是一门押注生意——一旦重仓押注的IP热度骤降，前期投入就会全部打水漂。二级市场上Labubu的价格已经从高点回落。当供给相对充裕时，抢购囤货的炒家一旦遇到泡沫破裂，可能血本无归。
6月热潮最盛的时候，《人民日报》公开泼了盲盒模式一盆冷水，援引法律专家和学者的观点，直指这种利用不可预测奖励诱导重复消费的做法是商业陷阱。
报道并没有点名泡泡玛特，但作为盲盒风潮里最大的赢家，它被视为主要指涉对象。
几个月后，摩根大通以分析乏力、估值缺乏吸引力为由下调了泡泡玛特的评级，警告说任何基本面上的负面信号或负面报道都可能引发股价的进一步下跌，这份预测直接抹掉了公司数十亿美元的市值。
这一模式的短板在于，如果不能延长一个成功IP的生命周期，前期所有投入就只能被视为沉没成本。
高盛的数据显示，潮玩类流行IP的典型生命周期通常只有两到三年。也有押对的例子，比如三丽鸥旗下的Hello Kitty已经存活了50年，迪士尼的IP版图更是延续了一百多年。
但更多公司押错了方向，创造出的角色很快被市场遗忘。泡泡玛特已经通过Labubu赢了第一场赌局，接下来要做的，是让这个IP跑赢行业的平均寿命。
为此，公司在不断扩展Labubu的周边形式。8月推出了Labubu手机挂件，粉丝为了抢货凌晨蹲直播；北京的Popland主题公园里，游客可以和真人尺寸的Labubu互动，来自世界各地的粉丝都被吸引过来。
公司还在开发以Labubu为主角的电影和动画剧集，并推出了名为popop的珠宝品牌。
有专家认为，热度回落其实是健康的信号，意味着Labubu正在进入下一个发展阶段。目前泡泡玛特不到一半的营收来自海外市场，全球扩张、跨界合作、本地化改造都还有巨大空间。Labubu成为生活方式品牌，甚至成为下一个Hello Kitty的可能性，都被业内认为存在。
汇丰的分析师也指出，市场对Labubu的担忧可能被放大了，潮玩需求不会180度掉头。支撑这份乐观判断的还有当下年轻人的情绪消费需求。
经济下行的环境里，口红效应重新登场——买不起大件商品的年轻人愿意在小额消费上寻找快乐，一支口红、一只玩偶，都可以承担这种情绪出口。
心理压力越紧张，人们越需要一种低成本的缓解方式。韩国年轻人正是这种情绪最典型的样本：房价高得难以企及，晋升通道被资本牢牢把持，努力未必换来结果。
既然攒钱买房这条路走不通，那就把有限的预算花在能立刻带来快乐的小东西上——一杯霸王茶姬的奶茶、一只Labubu的挂件、一支花知晓的口红，都成了对自己的犒劳。
中国品牌在这一波消费中受欢迎，除了自身产品力和价格优势，也踩中了这种务实的悦己心态。与此同时，泡泡玛特也没有把所有筹码都压在Labubu身上。
眼含泪水的Crybaby已经成为公司又一个热销IP，被视为下一个可能爆发的形象。
近几年泡泡玛特的新品发布节奏更像是一场接力赛，如果一家公司只依靠一个或两个IP，它的生意就会变得极其脆弱。
真正决定泡泡玛特能否走远的，是它挖掘下一个爆款IP的能力——有的靠外部签约，有的由内部团队孵化。
它一直在寻找下一个Labubu，只是能不能找到、找到之后能否真正被市场买账，仍然充满不确定性。返回搜狐，查看更多