近日，名创优品集团公布了2025年第三季度财务报告，在全球化扩张下，集团营收规模与门店网络再创新高，但净利润增长承压引发市场关注。财报显示，其第三季度总营收为58亿元，同比增长28.2%；净利润为4.43亿元，同比下降32%。
值得注意的是，名创优品集团旗下全球潮玩集合店品牌TOP TOY正在加速冲刺资本市场，已经于今年9月底正式向港交所递交招股书。财报显示，第三季度，TOP TOY品牌营收5.7亿元，同比增长111%。长远来看，潮玩能否成为名创优品第二增长曲线 第三季度为何增收不增利？
名创优品三季度财报显示，第三季度名创优品品牌实现营收52.2亿元，同比增长22.9%，包括中国内地名创优品品牌的收入增加19.3%，以及海外市场名创优品品牌的收入增长27.7%。
第三季度，名创优品的毛利为25.9亿元，同比增长27.6%，毛利率为44.7%，较去年同期的44.9%略有下降。经调整净利润为7.67亿元，同比增长11.7%；经调整净利润率为13.2%，去年同期则为15.2%。
尽管第三季度的营收同比增长28.2%，但期内利润为4.43亿元，较上年同期的6.48亿元下降32%，呈现出“增收不增利”的态势。
就第三季度的营收表现情况，中国经济时报·中时财经联系了名创优品集团方面，截至发稿，暂未收到对方回复。
中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“名创优品增收不增利受多种因素影响，包括扩张与升级投入加大、营销与运营费用增长、海外扩张成本增加等，总之，短期利润承压是为长期品牌升级（如IP化、大店战略）支付的成本。”
财报数据显示，第三季度名创优品销售及分销开支为14.30亿元，同比增长43.5%。若不包括以股份支付的薪酬开支，销售及分销开支为13.33亿元，同比增长36.5%。名创优品表示，同比增长主要归因于公司为推动业务未来发展而对直营门店的投资，尤其是美国市场等战略性海外市场。
除此之外，第三季度其推广及广告费用增加43.3%，授权费用增加20.8%，物流费用同比增加23.3%。
在门店数量方面，截至2025年9月30日，名创优品集团全球门店总数为8138家，较上年同期增加718家。其中，名创优品品牌门店数为7831家，较上年同期增加645家；TOP TOY门店数量为307家，较上年同期增加73家。
在名创优品品牌门店中，中国内地门店数为4407家，较上年同期增加了157家；海外门店数量为3424家，较上年同期增加488家。从以上数量来看，第三季度，名创优品品牌门店在海外进行了快速扩张。
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向中国经济时报·中时财经分析称，名创优品海外扩张主要得益于其战略、渠道与资本的协同。在战略上制定了“渠道创新，引领全球”的五年战略，目标是全球每年净增900—1100家门店，并计划在全球开设约4万家门店。
“在渠道上构建了从‘MINISO LAND’到‘快闪店’的七层店态矩阵，并将商业体系的单店授权革新为体系授权，提升了与大型商业地产合作的效率；在资本上通过发行股票挂钩证券等方式筹集资金，并利用其在纽交所的上市背景和成熟的供应链优势，为海外扩张提供了充足的资金和运营保障。”庄帅谈道。
财报数据显示，报告期内名创优品海外直营店为637家，较上年同期增加了215家，占海外新增门店总数的44.1%。海通国际研报指出，名创优品曾表示2025年海外将净开500—600家门店，其中直营店占40%—45%，这一比例较往年显著提高。
上述研报称，直营模式虽然长期来看利润空间更大（直营毛利率通常比代理高10—15个百分点），但短期内面临三大挑战：一是前期投入大，包括门店装修、租金押金、初始库存等；二是运营成本高，需自建管理团队和供应链体系；三是本地化适应期长，需要时间摸索最佳商品组合和运营模式。
中商产业研究院发布的《2025—2030年中国潮流玩具深度分析及发展前景研究预测报告》显示，全球潮流玩具市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，期内年均复合增长率达19.8%。中商产业研究院分析师预测，2025年全球潮流玩具市场规模将达到520亿美元。
在这一背景下，名创优品近几年正积极布局潮玩赛道，于2020年12月成立了全球潮玩集合店品牌TOP TOY，品牌定位涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达等核心品类及待开发的X品类。
今年第三季度，TOP TOY品牌营收达到了5.7亿元，同比增长111%。截至2025年9月30日，TOP TOY全球门店数量为307家，同比净新增73家门店。今年9月26日，TOP TOY向港交所递交了招股书，加速冲刺资本市场。
就目前来看，潮玩能否成为名创优品第二增长曲线？面对泡泡玛特等潮玩赛道强劲对手，名创优品能否分得一杯羹？
对此，洪涛分析认为，潮玩行业整体呈现增长趋势，名创优品凭借其IP运营、门店网络和全球化布局，仍具备一定竞争力，未来可能分得市场红利。但短期内仍需应对泡泡玛特等对手的激烈竞争。
“TOP TOY无疑是名创优品寻求突破传统零售增长瓶颈、探索新增长点的关键。但与行业龙头泡泡玛特相比，无论从毛利率还是门店数量上来看，差距依然巨大。TOP TOY需在IP原创能力和品牌溢价上持续发力，才能缩小与泡泡玛特的差距。”庄帅谈道。
实际上，潮玩用户对IP的忠诚度高于品牌，庄帅分析称，TOP TOY想要通过IP运营构建护城河，一是要采取“潮玩集合店”模式，覆盖手办、3D拼装模型、搪胶毛绒等七大品类，价格跨度大，吸引的客群更广泛；二是要构建自有IP和授权IP的多元矩阵，提升原创IP的深度和影响力。
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